Por qué ventas y mercadotecnia no pueden llevarse bien

En la mayoría de las organizaciones, los departamentos de ventas y mercadotecnia a menudo están peleados, a pesar de tener la meta en común de elevar los ingresos de la empresa a través de campañas efectivas de mercadotecnia. Por lo general, cuando se trata de estas dos áreas, se culpan por igual una a la otra: mercadotecnia se queja de que el área de ventas no hace un seguimiento adecuado a los prospectos y ventas refunfuña sobre la calidad de los prospectos que generan las campañas de mercadotecnia.

¿Le suena parecido a lo que hacen sus propios grupos de ventas y mercadotecnia? Medite un momento en cuántas de las siguientes afirmaciones son “verdades” dentro de su propia organización:

Los ejecutivos de ventas sienten que mercadotecnia no entiende lo que es un prospecto de verdad. La gerencia de ventas se esmera por pronosticar con exactitud y alcanzar las expectativas trimestrales. Los ejecutivos de mercadotecnia no hallan la manera de lograr que ventas cierre el ciclo en relación con el estatus de los prospectos. Existe poco consenso estratégico entre los dos grupos cuando se trata de campañas mercadotecnia, y esto incluye elementos tan básicos como público objetivo, mensaje y método de entrega. La empresa carece de procesos y metodologías para dar seguimiento a cualquier otra cosa que no sea el número de prospectos generados, su costo total y los ingresos totales.

Estas afirmaciones son sintomáticas de un problema casi universal entre las empresas en la actualidad. Existe una desalineación crítica entre ventas y mercadotecnia que, de no resolverse, seguirá interfiriendo con capacidad de su empresa para elevar el desempeño en ventas mediante campañas integradas de mercadotecnia.
En otras palabras, mientras ventas y mercadotecnia se lían a golpes, la batalla aniquila su potencial de generación de ingresos.

De peras a manzanas

Ventas y mercadotecnia se inventaron para trabajar en tándem, sus nombres tan estrechamente ligados como “cereal” y “leche”. Entonces, ¿cómo fue que surgió esta brecha abismal en sobre el rumbo de las campañas de mercadotecnia?

Basta con ver las maneras tan distintas en que por lo general se evalúa el desempeño de los departamentos de ventas y mercadotecnia. Para los ejecutivos de ventas, el criterio está bastante bien definido y está sustentado en el incremento de los resultados de ventas. Sin embargo, el éxito de la mayoría de las campañas de mercadotecnia se determina con base en el número de prospectos generados, así como en el costo por prospecto.

Para cristalizar la situación, los ejecutivos de ventas requieren una alta calidad en los prospectos a fin de mejorar el desempeño de ventas mientras que, por su parte, las campañas de mercadotecnia se concentran en la cantidad de prospectos. Se trata de una incongruencia enorme, y también es la razón por la que las compañías gastan millones en campañas masivas de mercadotecnia que inicialmente generan una gran respuesta pero después no logran traducirse en un impacto significativo para los resultados de ventas. Por supuesto, las campañas de mercadotecnia generaron una marejada de prospectos, pero ¿cuántos de ellos resultaron ser viables?

Cuando el éxito de las campañas mercadotecnia se juzga únicamente en función de la cantidad de prospectos y el costo por prospecto, es natural que ventas reciba un montón de prospectos de baja calidad de las iniciativas de mercadotecnia. Subsecuentemente, ventas no tarda mucho en percatarse de que el tipo de prospectos generados por mercadotecnia no vale la pena su tiempo o su esfuerzo.

Para complicar aún más las cosas, cuando se utilizan prospectos de baja calidad para llenar la “tubería” de ventas, es prácticamente imposible hacer pronósticos exactos de ventas e identificar las oportunidades de negocio “reales” entre el gran volumen de candidatos no calificados.

Ventas tampoco está exenta de crítica, pues muchos representantes de ventas no dan seguimiento a los prospectos generados, ni siquiera aquellos que sí valen la pena. Cuando esto sucede, mercadotecnia se queda sin un medio para “cerrar el ciclo” en cuanto al estatus de los prospectos y determinar qué fue lo que salió mal.
Para recapitular, existen dos factores fundamentales que los departamentos de ventas y mercadotecnia en las empresas en la actualidad están pasando por alto a un costo estratosférico:

Los prospectos de baja calidad que se generan en exposiciones, hits en el sitio web y otras campañas de mercadotecnia masivas pueden congestionar las tuberías de ventas y no terminar por generar los ingresos pronosticados. Poner a un buen vendedor frente a un mal prospecto no va a generar ingresos de manera eficiente en costos, sin importar cuántos prospectos se generen o cuán bajo sea el costo por prospecto generado.

La solución

El tema de la alineación está siendo objeto de un estudio por parte de la firma de investigación Gartner, Inc. Los mercadólogos que asistieron a una conferencia de CRM organizada en fechas recientes por Gartner se abocaron a cómo alinear adecuadamente las campañas de mercadotecnia con el resto de la empresa. Entre las acciones derivadas de este encuentro destacan las siguientes:

“Redefinir la administración de prospectos como un proceso de negocios que se ubica entre la mercadotecnia y las ventas. Expandir el rol de mercadotecnia más allá de la generación de prospectos a fin de acercarlo, más corriente abajo, hacia el área de ventas. Establecer el rol de mercadotecnia como un elemento central en el proceso para recolectar todos los prospectos, no sólo los que se generen en mercadotecnia, y para calificar, priorizar, amplificar y distribuir esos prospectos. Obtener información del proceso de ventas para medir y mejorar la calidad de los prospectos”. (Alignment Is a Top Priority Among Marketers, Gareth Herschel, Kimberly Collins, Adam Sarner, Michael Dunne, Gartner, 5 de enero de 2006)

Seguir este plan de juego significa que mercadotecnia necesitará abandonar su énfasis en simplemente producir grandes volúmenes de contactos de ventas y, en cambio, concentrar su energía en identificar y calificar a los mejores prospectos de ventas a través de sus campañas de mercadotecnia. También significa que mercadotecnia ya no podrá funcionar en el vacío, sino que deberá trabajar en total cohesión con ventas.

¿Resolverá esto la desalineación entre ventas y mercadotecnia? Definitivamente. Pero además constituye un cambio importante respecto a la manera que la mayoría de las empresas funciona hoy en día. Gastar fortunas en campañas de mercadotecnia masiva y luego volcar sobre el área de ventas una avalancha de prospectos mal calificados es un procedimiento estándar de operación que, para muchas empresas, simplemente no está funcionando.

Los servicios de outsourcing de prospectos de negocios han ayudado a muchas organizaciones a “cerrar la brecha” de manera eficaz entre sus operaciones de ventas y mercadotecnia. Yo implemento una metodología que ha comprobado su eficacia una y otra vez como un medio para reducir el desperdicio de recursos en mercadotecnia y a la vez aumentar las ventas. Esta metodología ayuda a impulsar la generación de ingresos al dar a las campañas de mercadotecnia procesos estratégicos más extensos para abordar seis áreas críticas que dan como resultado oportunidades de ventas realmente calificadas:

Un vistazo de alto nivel a esta metodología revela los siguientes pasos:

Identificar a su mercado “real” y crear una sola “bodega” de prospectos. Mejorar los registros de información de prospectos con valiosos datos firmográficos y específicos del cliente. Segmentar y priorizar los segmentos de mercado más valiosos en los cuales hay que concentrarse. Calificar a los compradores con más potencial y nutrir las oportunidades de más largo plazo hasta que estén listas para ser canalizadas al equipo de ventas en campo. Distribuir las oportunidades a los recursos de ventas adecuados con base en la prioridad y el valor. Validar el valor de oportunidad y crear un sistema de ciclo cerrado que mida el ROI.

La implantación de procesos como éste también puede dar resultados en su empresa.

Conclusión

Extender la responsabilidad de mercadotecnia más allá de la generación de prospectos hacia el desarrollo de oportunidades de negocios puede contribuir a solucionar los problemas que existen entre ventas y mercadotecnia en la mayoría de las organizaciones. El outsourcing de prospectos de negocios es una manera de obtener el expertise necesario para corregir las cosas con rapidez, con mínima carga para los recursos internos de ventas y mercadotecnia.

Hoy en día, son demasiadas las empresas que evalúan el éxito de las campañas mercadotecnia con base en el número de prospectos que generan sus programas en vez de su desempeño para crear oportunidades de ventas que tengan un alto potencial para desarrollarse y convertirse en ingresos para el negocio. Al realinear los objetivos de ventas y mercadotecnia, estos dos grupos pueden dejar de pelear y empezar a trabajar juntos por el bien común. En realidad es algo sencillo, pero puede fructificar en grande. Además, ¿no es hora de que todos nos llevemos bien?

*Dan McDade, Presidente de PointClear