¿Sabes qué se dice de tu empresa en los medios sociales?

¿Sabes qué se dice de tu empresa en los medios sociales?

Muchas compañías aún no han comprendido la importancia que representa escuchar las conversaciones en medios sociales, formar parte de ellas y aprovechar la información generada, incluso para transformarla en un beneficio económico.

Entrevista a Héctor Cobo, Director de Servicios Profesionales de SAS Latinoamérica Norte

Valdir Ugalde

La creciente relevancia de los medios sociales como canal de interacción ha tomado por sorpresa a la mayoría de las empresas en todo el mundo. Los diálogos entre los consumidores se incrementan constantemente, algunas veces en beneficio de las marcas y otras veces en su perjuicio.

Muchas compañías aún no han comprendido la importancia que representa escuchar estas conversaciones, formar parte de ellas y aprovechar la información generada, incluso para transformarla en un beneficio económico.

En el caso de América Latina, a pesar de que algunas organizaciones de gran tamaño han comenzado a explotar el potencial de los medios sociales, la mayoría de los negocios los perciben todavía como un canal más para el envío unidireccional de mensajes publicitarios.

Recientemente, un estudio patrocinado por SAS reveló que el 75% de 2 mil 100 empresas encuestadas no sabían dónde hablaban acerca de ellas la mayoría de sus clientes más valiosos. Además, 31% no mide la eficacia de los medios sociales, sólo 23% usa herramientas analíticas y únicamente 7% están integrando estos medios a sus actividades de mercadotecnia.

"Las compañías están perdiendo la oportunidad de comercializar productos y administrar su reputación con eficacia", dijo el autor y experto en analítica Tom Davenport. “No saben quién está hablando acerca de sus marcas, productos o servicios, por no hablar de los sentimientos positivos y negativos. No pueden juzgar la influencia de alguien que los alaba o los critica, ni pueden probar los mensajes de marca, videos, etcétera. En resumen, están perdiendo oportunidades de mercadotecnia”.

Otro reporte elaborado por ROI Research y Performics dio a conocer que un 33% de los usuarios de Twitter comparte opiniones sobre marcas y productos, un 32% realiza recomendaciones y un 30% las piden. Sin embargo, el informe señala también que las marcas tienen poca incidencia en el comportamiento de los usuarios.

Héctor Cobo, Director de Servicios Profesionales de SAS Latinoamérica Norte, señaló en entrevista con MundoContact que el tipo de interacción que se da en los medios sociales suele ser mucho más rápida y reactiva, en comparación con la información que se genera en los medios masivos tradicionales. “Por eso es que las empresas tienen que empezar a voltear y entender lo que dicen de ellas en los medios sociales. Una serie de comentarios mal planteados podrían llegar a generar mucho ruido, y esto se puede diseminar en días o incluso en minutos.”

Agregó que, si una organización no rastrea el tipo de información que circula con relación a ella, será muy difícil que pueda controlar una situación adversa, cuando ni siquiera entiende el comportamiento de los usuarios.

Por otro lado, analizar la información de los medios sociales también le permite a las organizaciones identificar necesidades de sus usuarios, obtener ideas acerca de nuevos productos y determinar la aceptación hacia nuevos lanzamientos. “Aunque las empresas sigan utilizando encuestas muy dirigidas para entender cómo funcionan sus productos en el mercado, conocer lo que ocurre en las redes sociales permite tener una visión a corto plazo y mucho más real sobre cómo los usuarios están sintiendo esos nuevos productos y servicios”, puntualizó Cobo.

La tendencia en América Latina

En lo que se refiere a América Latina, la participación y seguimiento en los medios sociales por parte de las empresas es un fenómeno cada vez más común, aunque todavía incipiente.

De acuerdo con el “Estudio de Medios Sociales en Latinoamérica 2010” realizado por la agencia Burson-Marsteller, solamente 49% de las principales empresas latinoamericanas utiliza plataformas como Twitter, Facebook, YouTube o blogs corporativos, cuando el promedio mundial es de 79%. La proporción más alta se encontró en México (80%) y Venezuela (75%), y la más baja en Puerto Rico (5%) y Argentina (25%).

El estudio también indicó que Facebook es el medio social más utilizado en la región por las empresas, ya que aproximadamente 39% de ellas mantienen una o más páginas en esta red social.

Twitter, a su vez, es usado por sólo 32% de las organizaciones de América Latina. No obstante, es importante señalar que en esta red social existen comentarios que hacen referencia a más de la mitad de las empresas analizadas por la agencia.

Héctor Cobo comentó que en México solo algunas empresas grandes cuentan con departamentos dedicados a revisar lo que está ocurriendo en las redes sociales. Mientras tanto, agregó, en Estados Unidos ciertas organizaciones no solo tienen dicha área, sino que además existen especialistas que se concentran en un solo medio de comunicación. “Siguen lo que pasa en el medio, pero además contribuyen con él y tratan de identificar a las personas más influyentes para poder moderar lo que se está diciendo de la empresa.”

¿Y cómo cuantificar los beneficios?

Para Cobo, los beneficios que las empresas obtienen gracias a su presencia en medios sociales se pueden cuantificar de la misma manera que cuando se lanza una campaña en medios masivos. “El impacto de una campaña a través de un medio social tiene un impacto también masivo, aunque sea dentro de un canal en particular, pero toca a mucha gente que la empresa ni siquiera se imagina.”

El directivo afirmó que es posible medir directamente el impacto de las ventas generadas por una campaña de promoción en medios sociales durante un periodo determinado, y realizar un análisis estadístico para determinar si ésta verdaderamente repercutió en las ventas en comparación con los medios tradicionales.
Según Cobo, diversos estudios demuestran cómo estrategias puntuales de posicionamiento de marca a través de las redes sociales tienen un impacto positivo para las empresas.

Ante la creciente cantidad de mensajes e información que se genera en los medios sociales, el principal reto reside en consolidar dicha información y analizarla de manera automatizada, para entender lo que sucede sin desgastarse tratando de homologarlo, opinó.

Recopilar, clasificar y analizar la información

Para administrar adecuadamente las conversaciones que tienen lugar en los medios sociales, no se trata solamente de almacenar la información, sino también de contar con ella oportunamente. Para ello, se requiere un proceso que de manera automática pueda cargar toda la información, clasificarla, determinar cuál pertenece a la empresa y qué es lo verdaderamente relevante.

Actualmente existen en el mercado soluciones que consolidan toda la información proveniente de los medios sociales para realizar métricas y análisis detallados. En el caso de SAS, Cobo destacó que su solución puede consolidar toda la información que se ha generado en los medios sociales al menos durante los últimos seis meses, y a partir de ahí comenzar a generar métricas. Además, tiene la capacidad de ofrecer en promedio 90 actualizaciones durante el día.

Asimismo, SAS ofrece su solución como un servicio al cien por ciento, lo cual permite a las organizaciones acceder a él desde sus oficinas sin tener que montar una infraestructura dedicada.

Otra de las ventajas de este tipo de soluciones es que se pueden clasificar las noticias y comentarios como positivos, negativos o neutrales, y determinar si se refieren a algún producto o servicio en particular, o si se trata de una comparación. También es posible identificar si los comentarios provienen de algún usuario que posee una influencia particular sobre otras personas.

La solución de SAS también genera una serie de reportes automatizados que permiten analizar las tendencias, e incluso realizar pronósticos.