Revista Mundo-Contact
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Número 20, Febrero 2006
Servicio, el gran diferenciador
Una guía práctica para compenetrarse con sus clientes 3ª. de 3 partes
Pasos para la transformación del centro de contacto:
Compenetradas
1. Migre de un centro de contacto basado en tecnología TDM a una infraestructura de servicio multicanal, independiente de los medios y móvil basada en IP.
2. Utilice XML y Web services para abrir el centro de contacto y la infraestructura de servicio al resto de la empresa.
3. Implemente SIP para permitir comunicaciones multimodales dentro de una infraestructura IP.
4. Emprenda una migración para convertirse en una empresa de tiempo real.
5. Implemente aplicaciones de reconocimiento de voz.
6. Utilice tecnología y aplicaciones de procesamiento de lenguaje natural para mejorar su comprensión de las necesidades y deseos del cliente.
7. Mejore las aplicaciones de servicio CSS y la suite de CRM mediante funcionalidad analítica.
8. Migre la infraestructura de servicio y la mentalidad de la empresa hacia un esquema proactivo, en vez de reactivo.
9. Incorpore funcionalidad de servicio al cliente en todos los aspectos del ciclo de vida del cliente a fin de compenetrarse con el cliente en todas las interacciones.
10. Establezca nuevas metas y recompensas interdepartamentales a fin de fomentar una cooperación plena entre las áreas de ventas, mercadotecnia y servicio.
11. Haga del desempeño de los agentes un componente integral del centro de contacto.
12. Modifique los programas de administración de calidad y asesoramiento (“coaching”).
13. Capacite nuevamente a los agentes e introduzca nuevos programas de incentivos para recompensar la atención proactiva.
Integradas
1. Implemente un centro de contacto multicanal, multipropósito.
2. Implemente tecnología de fila universal.
3. Implemente funcionalidad de eService que esté integrada al ambiente de atención telefónica.
4. Sustituya la aplicación CSS autónoma con una suite integrada de CRM con capacidad para n niveles.
5. Integre los sistemas del front y back office.
6. Cree procesos que permitan el uso de información de clientes para personalizar las ofertas.
7. Fortalezca las relaciones entre las áreas de ventas, mercadotecnia y servicio.
8. Desarrolle programas para promover la venta adicional y la venta cruzada por parte de los agentes de servicio al cliente.
9. Contrate gente con mentalidad “renacentista” para administrar los nuevos centros de contacto multicanal, multipropósito.
10. Contratar y capacitar nuevos agentes para atender con eficacia los nuevos canales de correo electrónico y chat.
Enlazadas
1. Implementar integración telefonía-cómputo (CTI).
2. Implementar tecnología de enrutamiento con base en habilidades.
3. Implementar una aplicación de servicio y soporte al cliente (CSS).
4. Implementar una aplicación de grabación de llamadas y aseguramiento de calidad.
5. Desarrollar programas de encuestas de clientes.
6. Comenzar a construir un data warehouse de clientes a nivel empresa.
7. Desarrolle e introduzca programas de retención de clientes.
8. Diseñe y ofrezca campañas de mercadotecnia y programas de lealtad.
9. Introduzca un sistema de asesoramiento de agentes (“coaching”) y motive a sus agentes.
10. Adapte la capacitación de los agentes de modo que se haga énfasis en comunicación, resolución de problemas y manejo de llamadas.
11. Traslade el énfasis de la administración de número de llamadas atendidas a resolución a la primera llamada.
Aisladas en silos
El centro de contacto se transforma para respaldar la transformación de una Empresa Enlazada a una Empresa Integrada
Las empresas enlazadas están dedicadas a brindar un servicio de alta calidad a sus clientes y se concentran en la satisfacción del cliente y en indicadores que reflejen el desempeño en esos mismos términos. Estas empresas personalizan sus propuestas de servicio con el fin de maximizar el valor vitalicio de sus clientes. Asimismo, la meta de una estrategia CRM es cosechar información sobre los clientes con el propósito de optimizar el valor y la rentabilidad de largo plazo de cada cliente. Las empresas que implantan e integran con éxito suites de CRM logran tener una visión global del cliente y están en mejor posición para brindar un servicio personalizado que el cliente encuentra valioso y útil. Y un cliente al que la atención le parece útil tiene una probabilidad mucho más alta de seguir siendo fiel en una era en la que el servicio a menudo es el único factor de diferenciación entre productos.
Los pasos críticos para construir un centro de contacto en una empresa enlazada son:
1. Implementar un centro de contacto multicanal (teléfono, e-mail, chat, fax), multipropósito que atienda a todas las partes interesadas (ventas, mercadotecnia, atención al cliente, socios de canal, inversionistas) en un entorno lógicamente consolidado pero físicamente disperso.
2. Implementar tecnología de fila universal que integre los canales y le permita a la empresa estandarizar el manejo de todas las transacciones aplicando:
– Enrutamiento
– Asignación a líneas de espera
– Flujo de trabajo avanzado
– Generación de reportes integrados
3. Implementar funcionalidad de eService que esté integrada al ambiente de atención telefónica y automatice el manejo de mensajes de correo electrónico y sesiones de chat.
4. Sustituir la aplicación CSS autónoma por una suite integrada de CRM con capacidad para n niveles. Las suites de CRM tiene una base de datos de clientes estandarizada y un esquema capaz de proveer una visión integrada de cada cliente para ventas, mercadotecnia y servicio al cliente.
5. Integrar los sistemas del front y back office para tener un entendimiento más cabal del valor y la rentabilidad de largo plazo de cada cliente.
6. Crear procesos que permitan la utilización de datos específicos de un cliente para ofrecer propuestas de producto y servicio más adaptadas a su medida.
7. Fortalecer las relaciones entre las áreas de ventas, mercadotecnia y servicio a fin de que resulte más fácil compartir información sobre los clientes y mejorar la capacidad global de la organización para mercadear y vender.
8. Desarrollar programas para promover la venta adicional y la venta cruzada por parte de los agentes de servicio al cliente. Modificar los sistemas de servicio y capacite, motive y recompensar a los agentes para esta nueva función de ventas.
9. Contratar gente con mentalidad “renacentista” para administrar los nuevos centros de contacto multicanal, multipropósito. Una habilidad esencial para este cargo es una excepcional astucia política. Los nuevos administradores deben ser muy competentes desde el punto de vista técnico y además poseer excelentes habilidades para las relaciones interpersonales, a fin de poder construir puentes con las áreas de ventas y mercadotecnia.
10. Contratar y capacitar nuevos agentes para atender con eficacia los nuevos canales de correo electrónico y chat.
Cambios en el centro de contacto para apoyar la transformación de una empresa Integrada a una empresa Compenetrada.
Imagínese que recibe una llamada del taller para decirle que tiene una llanta ponchada, incluso antes que usted se dé cuenta del problema, y que le ofrezcan venir a repararla mientras usted continúa trabajando, sin tener que salir de la oficina. O bien, que el fabricante de su lavadora le llama para recomendable que no la utilice hasta que puedan venir a reparar una pieza que se va a descomponer la próxima vez que la use y que, al hacerlo, le va a ocasionar una inundación en su casa. El servicio proactivo y personalizado ya no es simplemente un concepto, es una realidad. Un puñado de centros de contacto de vanguardia ya ha logrado una ventaja estratégica aprovechando la tecnología para anticipar fallas y corregir problemas antes de que lleguen a afectar a sus clientes.
Las empresas que han implantado CRM con éxito pueden rastrear y entablar contacto con sus clientes en cualquier momento del día. Los centros de contacto IP utilizan SIP para establecer una sesión entre dos puntos terminales de comunicación independientemente del canal. XML permite el intercambio de información entre diversas aplicaciones hacia adentro y hacia fuera de una empresa. Y las tecnologías móviles le permiten a una empresa llegar a sus clientes en cualquier lugar.
A continuación presentamos los cambios que es menester emprender en un centro de contacto para completar la metamorfosis una empresa integrada y reactiva a una estrategia de empresa totalmente compenetrada.
1. Migrar de un centro de contacto basado en tecnología TDM a una infraestructura de servicio multicanal, independiente de los medios y móvil basada en IP, con el fin de construir un ambiente de servicio flexible.
2. Utilizar XML y Web services para abrir el centro de contacto y la infraestructura de servicio al resto de la empresa. Esto permitirá compartir información del cliente entre departamentos de manera oportuna.
3. Implementar SIP para permitir comunicaciones multimodales dentro de una infraestructura IP y garantizar que sea posible atender al cliente a través del canal de su preferencia.
4. Emprender una migración para convertirse en una empresa de tiempo real para mejorar la satisfacción del cliente, elevar la rentabilidad y abatir costos de operación.
5. Implementar aplicaciones de reconocimiento de voz para brindar mejor servicio y abatir costos al estimular el uso y la aceptación de tecnologías de autoservicio por parte del cliente.
6. Utilizar tecnología y aplicaciones de procesamiento de lenguaje natural para mejorar su comprensión de las necesidades y deseos del cliente, los cuales se encuentran embebidos en las comunicaciones no estructuradas tales como mensajes de correo electrónico y conversaciones telefónicas. Esto le permitirá a la organización anticipar y atender mejor las necesidades del cliente.
7. Mejorar las aplicaciones de servicio CSS y la suite de CRM mediante funcionalidad analítica a fin de identificar problemas operativos y problemas potenciales antes de que lleguen a afectar a los clientes.
8. Migrar la infraestructura de servicio y la mentalidad de la empresa hacia un esquema proactivo, en vez de reactivo. Desarrollar procesos y procedimientos que se anticipen a las necesidades del cliente y brinden un servicio personalizado – el servicio adecuado, en el momento adecuado, en el lugar adecuado, a través del canal adecuado.
9. Incorporar funcionalidad de servicio al cliente en todos los aspectos del ciclo de vida del cliente a fin de compenetrarse con el cliente en todas las interacciones.
10. Establecer nuevas metas y recompensas interdepartamentales a fin de fomentar una cooperación plena entre las áreas de ventas, mercadotecnia y servicio.
11. Haga del desempeño de los agentes un componente integral del centro de contacto.
12. Modifique los programas de administración de calidad y asesoramiento (“coaching”).
13. Capacite nuevamente a los agentes e introduzca nuevos programas de incentivos para recompensar la atención proactiva.
Las tecnologías son viables, están listas para usarse y aguardando a que las empresas dispuestas y capaces de reinventarse como proveedores de vanguardia dando un servicio proactivo al cliente – compañías innovadoras dispuestas a encabezar al mercado mediante un servicio diferenciado, insuperable, que les permita compenetrarse con sus clientes y forjar relaciones de largo plazo.
Conclusión
Brindar un servicio excepcional al cliente es un diferenciador esencial en una era en la que clientes y prospectos consideran a la mayoría de los productos y servicios, desde el cereal para el desayuno hasta los servicios de un bufete jurídico, como commodities.
Una empresa dedicada a compenetrarse con sus clientes como socios, resolviendo los problemas de manera proactiva y dando el servicio adecuado, en el momento adecuado, en el lugar adecuado, a través del canal adecuado, irá marcando continuamente nuevas referencias de excelencia en la atención. Con ello, la Empresa Compenetrada podrá crear una base de clientes que, además de ser fiel, se sentirá tan satisfecha que no considerará tratar con ninguna otra compañía.
Fuente: Nortel
