Revista Mundo-Contact
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Siete reglas esenciales para redefinir la experiencia del cliente Ryan Pellet* Las empresas han reconocido desde hace tiempo el valor estratégico de las relaciones con sus clientes. Pero convertir este concepto en acciones prácticas de negocios – y resultados en términos de rentabilidad – puede resultar difícil, frustrante y decepcionante. Durante años, las compañías han canalizado cuantiosas inversiones a iniciativas orientadas al cliente. Y ¿cuál ha sido la respuesta de los clientes? Investigaciones de mercado recientes revelan que sólo 8% de los clientes describe su experiencia como “superior”, y que 59% abandonan a una empresa después de una sola experiencia negativa. Las compañías saben que necesitan actuar. Muchas están replanteando su manera de abordar esta problemática acogiendo con brazos abiertos el éxito comprobado del CRM, que ofrece toda una serie de procesos y herramientas sofisticados para moldear con efectividad la experiencia del cliente. Las empresas que deseen ingresar en este terreno con el afán de aprovechar estos esquemas en continua evolución deberían tomar en cuenta las siguientes siete reglas fundamentales. Regla #1: Elaborar una estrategia para la experiencia del cliente Las empresas deben desarrollar una estrategia global en lo que se refiere a la experiencia de sus clientes. Dicha estrategia debe determinar a quién van a atender y qué tipo de experiencia habrá de apuntalar tanto la marca de la compañía como su estrategia de negocios en general. También debe incluir el desarrollo de una plantilla laboral debidamente facultada para interactuar con los clientes, procesos proactivos y orientados a las necesidades del cliente, y tecnología que haga posible la automatización y la efectividad, así como una experiencia superior para el cliente. La estrategia debe concentrarse en interacciones que generen valor tanto para el cliente como para la empresa. Un elemento crucial en CRM es el proceso de creación de valor – procurar alcanzar un equilibrio adecuado entre el esfuerzo que usted invierte para generar valor para el cliente y el valor que, a cambio, usted obtiene de éste. Cuando se hace correctamente, ambos pueden ser exactamente iguales. Por ejemplo, las compañías que utilizan la venta predictiva para plantear ofertas individualizadas de venta adicional (up-sell) por lo general descubren que la práctica en realidad incrementa la satisfacción del cliente, pues el cliente percibe esta oferta focalizada como algo valioso. En esencia, se considera al proceso de venta como una especie de servicio. Las compañías también deben entender el valor vitalicio de sus diversos clientes y brindarles el trato que, en consecuencia, les corresponde. Regla #2: Facultar a un personal orientado al cliente Las compañías pueden establecer incentivos y un esquema de remuneración que fomenten la creación de valor para el cliente, en lugar de que sólo promuevan la eficiencia y el abatimiento de costos. Además, muchas organizaciones pueden beneficiarse de la integración de datos de recursos humanos provenientes de diferentes fuentes, de modo que la gerencia pueda administrar el talento desde una perspectiva holística. Evidentemente, se trata de un área de oportunidad. Las investigaciones de Convergys indican que 63% de las empresas encuestadas no cuentan con un inventario de las habilidades que tienen a su disposición, lo cual restringe su capacidad para alinear el talento con las necesidades de los clientes. Al tener una vista centralizada e integrada de su personal, las empresas estarán en mejor posición de aprovechar su acervo colectivo de habilidades y fortalezas, para canalizar las interacciones indicadas al talento idóneo y satisfacer mejor así las necesidades de los clientes. Además, diversos estudios han demostrado que, si el personal está bien capacitado, se reducen los índices de deserción, se multiplica la productividad y se eleva la lealtad del cliente. Por lo tanto, la administración de las relaciones con el cliente, de hecho, empieza por su personal. Regla #3: Automatizar para mejorar la eficiencia y la satisfacción del cliente Abatir costos y lograr niveles elevados de servicio han sido, tradicionalmente, metas contrapuestas, pero los sistemas disponibles en la actualidad permiten a las empresas alcanzar ambas. Hoy es posible usar la Web, el correo electrónico, los sistemas IVR, el reconocimiento de voz y otras tecnologías avanzadas para permitirle al cliente atenderse a sí mismo a través del canal de su preferencia, a un costo relativamente bajo. Los sistemas automatizados también pueden funcionar de manera concertada con el personal de primera línea. Por ejemplo, pueden utilizarse sistemas de voz para permitir a los agentes del centro de contacto navegar con rapidez de una pantalla a otra utilizando órdenes verbales. Tecnologías así están impulsando una revolución en el front office, al aprovechar combinaciones muy innovadoras de máquinas y seres humanos para lograr una reingeniería de la interacción con el cliente y alcanzar nuevos niveles de ahorro y generación de ingresos. Regla #4: Proveer acceso en cualquier parte/a cualquier hora/por cualquier medio Los clientes de hoy por lo general interactúan con una empresa a través de diversos canales, desde las tiendas de siempre hasta el call center o la Web. Para administrar con eficacia esa experiencia, las compañías necesitan integrar información, procesos y políticas entre todos los canales de manera que la “historia” de un cliente lo siga dondequiera que vaya. Los beneficios de este tipo de integración pueden ser muy significativos. Cuando una cadena de tiendas a nivel nacional en Estados Unidos tomó medidas para garantizar la integración de sus ventas por Internet y por teléfono, el resultado fue un incremento de más de 200% en los índices de conversión de ventas y una calificación de satisfacción del cliente de 4.5 en una escala de 5.0. Regla #5: Hacer que la interacción sea personal Las empresas pueden utilizar tecnologías de data warehousing y herramientas analíticas para crear una “vista única del cliente” centralizada y aprovecharla para personalizar las interacciones con sus clientes en tiempo real. Por ejemplo, la “venta adicional predictiva” aprovecha la información que se tiene sobre el cliente para ofrecer productos y servicios adicionales a clientes específicos. Cuando el cliente se comunica con la compañía, los sistemas rápidamente lo identifican y analizan información acerca del cliente, así como de las ofertas y productos actuales de la empresa. Después, el software evalúa la probabilidad que tiene ese cliente de comprar, determina qué productos son los más adecuados para sus circunstancias específicas y envía esa recomendación al personal de atención al cliente en cuestión de instantes. En esencia, la compañía trata a cada cliente como si fuese un mercado integrado por él. Regla #6: Permitir interacciones proactivas con el cliente A los clientes les gusta sentir que una compañía opera pensando en su beneficio. Una manera clara de demostrarlo es ir más allá de simplemente esperar a que el cliente se comunique para manifestar algún problema con los productos o servicios. Una combinación efectiva de herramientas analíticas, sistemas de flujo de trabajo e información integrada entre los sistemas del front office y el back office puede permitirle a una empresa entablar contacto con el cliente antes de que éste se comunique con la compañía. Por ejemplo, si un sistema detecta que se ha retrasado el embarque de un pedido, podría alertar al personal de servicio, enviar un mensaje de correo electrónico al cliente informándole sobre el problema o incluso otorgarle un reembolso o descuento aplicable a futuras compras. Un servicio proactivo puede contribuir a convertir algo que tradicionalmente habría sido una situación desagradable en una experiencia positiva para el cliente. Regla #7: Medir y monitorear en un afán de mejora continua Las empresas pueden crear bucles de retroalimentación de manera que las interacciones se mantengan siempre en sincronía con el cliente. En los centros de contacto, por ejemplo, los sistemas pueden dar seguimiento a la información de satisfacción del cliente casi en tiempo real, lo que permite a cada agente ajustar rápidamente su manera de atender. También es posible transformar el call center en un “puesto de escucha del cliente” a través del cual la voz del cliente pueda hacerse oír dentro de la empresa. Al combinar la información de los clientes con datos relevantes en otras áreas de la compañía, es posible rastrear el origen de un problema reiterado del cliente hasta algún proceso específico aguas arriba. Por ejemplo, cuando una importante cadena de tiendas detectó un aumento en el número de quejas de los clientes en relación con los embarques, pudo correlacionar datos tomados de las interacciones en su centro de contacto con información de su sistema ERP y de su sistema de surtido de pedidos. El análisis demostró que de seis proveedores de almacén que la empresa tenía contratados, una sola empresa que manejaba tan solo el 3% de los embarques de la compañía estaba ocasionando el 27% de las quejas relacionadas con envíos. Cómo impulsar el cambio Administrar de manera eficaz la experiencia del cliente involucra no sólo a la tecnología, sino también la gente y los procesos que utilizan dicha tecnología. Con frecuencia también implica un cambio significativo que puede tener repercusiones en gran parte de la empresa. Los ejecutivos necesitan estar preparados no sólo para formular la estrategia que rige la experiencia del cliente, sino también para respaldar la ejecución de esa estrategia, e impulsar los cambios que exige. *Ryan Pellet, Vicepresidente de Servicios de Consultoría Global, Convergys Corporation |
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