Los datos se han convertido en un recurso crucial para los mercadólogos, pero su gestión sigue siendo un desafío importante.
Según el informe ‘The State of Data Collaboration: A Global Perspective’ de Lotame, el 98% de los mercadólogos y agencias en México y Brasil encuentran obstáculos significativos para administrar y aprovechar los datos.
En México, las limitaciones giran en torno a la obtención y uso de datos propios, mientras que en Brasil el principal desafío es la segmentación de audiencias en un entorno sin cookies.
Sin embargo, ambas regiones han centrado sus esfuerzos en maximizar el potencial de la first-party data, con un 70% de los encuestados en México y un 75% en Brasil reconociendo la necesidad de reforzar esta área.
El informe de Lotame, elaborado por Cint, también revela que la dependencia de las cookies de terceros es menor en estas regiones en comparación con el promedio global, donde el 28% de los encuestados aún utiliza este recurso como pilar de su estrategia.
En México, solo el 23% depende exclusivamente de las cookies de terceros, y en Brasil, el porcentaje es del 31%. La mayoría de los participantes ya están implementando soluciones de identity resolution, con la resolución predictiva como la opción más empleada.
A nivel global, el estudio señala un crecimiento constante en la inversión en tecnologías de marketing y datos, y resalta la rápida adopción de plataformas de colaboración de datos como una respuesta efectiva para superar los desafíos del entorno publicitario actual.
El gasto publicitario global se proyecta que superará los 1,000 millones de dólares por primera vez en 2025, de acuerdo con el reporte Global Advertising Investment Outlook 2024/25: A Decade of Consolidation de Warc. En este contexto, más de 1,200 profesionales del marketing y agencias de mercados como México, Brasil, América del Norte, Reino Unido, Australia y Singapur compartieron sus perspectivas durante junio y julio de 2024.
Las inversiones en tecnología de datos no solo se concentran en plataformas de colaboración, sino que también abarcan nuevas herramientas para manejar las exigencias de un entorno cambiante. El 97% de los encuestados planea adoptar soluciones adicionales en los próximos años.
Sin embargo, algunas tecnologías, como las clean rooms, están enfrentando tasas de abandono relativamente altas debido a problemas de escalabilidad con IDs autenticados y desafíos técnicos. A pesar de estas dificultades, los profesionales no están descartando esta tecnología, sino reevaluando su implementación para encontrar formas más efectivas de aprovechar sus beneficios.
Las plataformas de colaboración de datos se han consolidado como una tecnología emergente con un crecimiento acelerado. En México, 2 de cada 3 mercadólogos ya las utilizan, mientras que en Brasil la cifra asciende a 7 de cada 10. La principal ventaja percibida en ambas regiones es la mejora en la segmentación de audiencias, lo que sugiere que estas plataformas están ayudando a las empresas a desarrollar perfiles de consumidores más precisos y relevantes.
A pesar de los obstáculos, el informe de Lotame indica que la colaboración de datos se está posicionando como una solución fundamental para enfrentar los retos del ecosistema publicitario actual y preparar a las empresas para un futuro sin cookies.
