La lealtad y el cliente B2B

La lealtad y el cliente B2B

Cindy Waxer

Para tratarse de una empresa dedicada a poner a la gente en contacto, el proveedor de servicios de telecomunicaciones XO Communications estaba teniendo muchas dificultades para hacer contacto con sus propios clientes empresariales. Pero todo cambió en mayo de 2009, cuando la compañía se decidió a poner en marcha una campaña de lealtad especialmente orientada a sus clientes B2B (empresa a empresa).

Hoy, la compañía envía 100,000 correos electrónicos al mes a sus clientes empresariales con contenido que va desde concursos y promociones hasta white papers gratuitos. Al procurar comunicarse con sus clientes empresariales con “mensajes positivos” en vez de simplemente argumentos de venta, el programa de lealtad B2B de la compañía ha alcanzado índices de apertura de mensajes de correo electrónico de casi 20% y ha contribuido en forma significativa a reducir el churn (o abandono de clientes), asegura Toni DeWitt, gerente senior de mercadotecnia de retención y lealtad de XO.

En realidad son muy pocas las empresas B2B que hoy por hoy utilizan programas de lealtad como el de XO. Sin embargo, el panorama en el ámbito B2C (empresa a consumidor) está lleno de iniciativas orientadas a cultivar la fidelidad de los clientes. Y con buena razón: un programa diseñado correctamente puede lograr resultados impresionantes, desde aumento de ingresos y crecimiento en participación de mercado hasta oportunidades de upsell y mayor consumo de parte de los clientes. Estos beneficios han llamado la atención de un número cada vez más grande de mercadólogos en el mundo B2B que reconocen el valor potencial de los programas de lealtad B2B. “Los programas de lealtad de empleados, lealtad de canales y lealtad tipo B2B están creciendo considerablemente”, afirma Mark Johnson, CEO de Loyalty 360. 

He aquí otro motivo para este crecimiento: En la economía tan difícil de hoy, los productos fuera de patente y la posibilidad que tienen los clientes de recurrir a la Web para comparar antes de comprar están obligando a las organizaciones B2B a replantear sus estrategias de retención y crecimiento. “Si usted quiere retener y acrecentar a un cliente, tendrá que hacer más que simplemente venderle el producto”, dice Dan Carrothers, COO de Datacore Marketing, una subsidiaria de KBM Group. 

De las baratijas a las tácticas

No obstante, la intención no es insinuar que las empresas puedan sencillamente reempaquetar sus estrategias B2C para llevarlas al terreno de juego del B2B. “Uno de los principios para diseñar un programa de lealtad B2B es evitar pensar en el clásico programa que históricamente se ha implantado para los consumidores, en el que se acumulan puntos y se reciben regalos a cambio”, advierte Howard Schneider, socio de Metzner Schneider Associates. "En un entorno empresarial hay que evitar la posible impresión de sobornos o falta de equidad”.

Es por ello que, a diferencia de la táctica de “dando y dando”, es decir, de recompensar la fidelidad del cliente con “baratijas y basura”, Johnson, de Loyalty 360, asegura que tratándose de lealtad B2B hay un elemento más estratégico, que implica interiorizarse en las preferencias y patrones de compra del consumidor. “Ahora estamos viendo una tendencia muy marcada hacia entender el comportamiento del cliente”, explica.

"Lo primordial son los datos", dice DeWitt de XO, y asegura que, dando seguimiento a los patrones históricos de compra de los clientes, sus puntajes de riesgo de churn, y las fechas de vencimiento de sus contratos, XO ha podido afinar sus iniciativas de fidelidad B2B. “Sin importar que sea para nuestras campañas de upselling, nuestras campañas de renovación, o incluso para ciertas campañas orientadas a involucrar y comprometer al cliente (engagement), nos valemos de los datos para dirigirnos con precisión a los clientes de interés”.

Y es justamente esa atención a los detalles lo que se requiere en un entorno B2B. Según Carrothers, el ejecutivo de Datascore, “la lealtad B2B es mucho más profunda que la lealtad B2C. No puede tratarse sólo de recompensar a los clientes por comprar su producto. Tiene que haber más porque, si los clientes no creen que usted realmente vela por sus intereses y está dedicado a ayudarles sinceramente a que tengan éxito, no debería esperar que le sigan siendo leales a largo plazo”.

De hecho, la naturaleza misma de un programa de lealtad B2B implica ir más allá de las simples tácticas de retención y, en su lugar, incorporar estrategias tales como pedir al cliente que aporte ideas, empatizar con los desafíos que enfrentan los clientes día tras día, y recompensar a los mejores clientes con un servicio adicional. Por ejemplo, poco después de poner en marcha su campaña de correo electrónico B2B, XO incorporó un mecanismo de retroalimentación que permite a los clientes dar sus comentarios sobre todo tipo de temas, desde inquietudes relacionadas con el servicio y la facturación hasta problemas con reparaciones y funcionalidad de nuevos productos. Esta opción ha sido “un hitazo”, según DeWitt, quien agrega que las respuestas de los clientes se monitorean atentamente y se canalizan a los representantes de servicio al cliente para su atención.

Otro ejemplo de una empresa que se vale de este conocimiento profundo de las preferencias del cliente como parte de su iniciativa de lealtad B2B es SAP. La estrategia de fidelidad B2B de este proveedor de software tiene como punto focal la experiencia del cliente en general e incorpora partes iguales de técnicas analíticas y pragmatismo. “Primero llevamos a cabo un proceso muy minucioso de definición de todos los puntos de contacto con el cliente que ofrecemos como empresa”, dice Marcus Starke, vicepresidente de marketing para América del Norte de SAP. "Luego definimos cuál es el status quo en cuanto a la experiencia que brindamos, y el resultado puede variar, de bueno a malo. A continuación trabajamos en un programa para definir cuál debería ser la experiencia y cuáles son las brechas entre lo que tenemos hoy y donde nos gustaría estar”.

Replanteando la lealtad del cliente

Este proceso paso a paso para crear una iniciativa de lealtad B2B ha culminado en algunos cambios muy importantes para SAP. Además de modificar la interfaz de usuario de su sitio web, Starke afirma que la compañía también está en proceso de cambiar el lenguaje que emplea con sus clientes, tanto a través de internet como en sus materiales de mercadotecnia. “A medida que ampliamos nuestra audiencia a partir de los CIOs hacia los líderes de las líneas de negocios, la jerga técnica con que tradicionalmente hablamos se ha convertido en un problema, en algo ininteligible”, dice Starke. “Así que verdaderamente hemos cambiado la manera en que hablamos a nuestros clientes y el lenguaje que usamos, de modo que la gente que no pertenece a las áreas técnicas pueda entender de qué estamos hablando”.

Y nada habla con más claridad que los datos que una empresa recolecta sobre factores tales como tráfico en su sitio Web, churn y satisfacción de sus empleados. “Los datos son fundamentales para la efectividad de los programas de lealtad B2B”, dice Johnson, de Loyalty 360. "Contar con buenos datos que permitan tomar decisiones prácticas es importante, y es algo que vemos cada vez en el mundo B2B”.

Un consejo más para crear un programa de lealtad B2B efectivo: Concéntrese en los clientes existentes. Aunque muchos programas de lealtad B2C están tan relacionados con perseguir a esos siempre escurridizos nuevos clientes como con retener a los ya existentes, un estudio reciente de Loyalty 360 revela que los esfuerzos de retención son esenciales, dado que al menos 20% de las ventas nuevas provienen de clientes existentes. “Desde el punto de vista de costo-beneficio, es mucho más atractivo conservar un cliente, mantenerlo contento, aumentar nuestra participación de su cartera, y elevar ese share of mind, que salir a tratar de adquirir clientes nuevos”, concluye Johnson.

Retos en el horizonte

Sin embargo, junto con los beneficios se cometen algunos errores comunes que pueden mermar los resultados de una iniciativa de lealtad B2B. Uno es “recompensar el desempeño de manera sustancial cuando no tiene por qué hacerlo”, dice Schneider, de Metzner Schneider Associates. "En un entorno B2B, la gente tiene las mismas probabilidades de sentirse motivada mediante servicio, reconocimiento y agradecimiento que mediante un descuento extra”.

Pero, según Schneider, la infracción más grande que cometen las compañías es considerar los programas de lealtad B2B como algo secundario. En vez de ello, Schneider recomienda conformar un equipo de ejecutivos de mercadotecnia dedicados a supervisar las iniciativas de lealtad B2B, haciendo especial hincapié en realzar la atención y la experiencia del cliente.

La razón, como lo están descubriendo cada vez más empresas, es que, tratándose de programas de lealtad B2B, el énfasis debe estar en ganar puntos con el cliente, y no en repartirlos como recompensa.

Fuente: 1to1 Media