Revista Mundo-Contact
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¿Qué son las plataformas de comunidades? En estos espacios, los consumidores buscan soluciones o ideas entre ellos mismos para elaborar una experiencia del cliente en la propia comunidad Jesús Hoyos* GetSatisfaction fue la empresa ganadora del reciente certamen CRMIdol para la región de las Americas. Para aquellos que no conocen a GetSatisfacion, se trata de una plataforma de comunidades (lista en Twitter) donde las personas (ya sean consumidores, clientes, influenciadores o detractores) colaboran entre sí con ideas y soluciones para elaborar una experiencia del cliente en la propia comunidad, dando como resultado un marketing de boca en boca. Esta colaboracion se genera gracias a la confianza que existe entre los consumidores, y no tanto hacia la marca o empresa. Los consumidores buscan soluciones e ideas entre ellos mismos porque confian en gente como ellos mismos. Al ganar GetSatisfacion el concurso CRMIdol (por voto popular y de los jueces) crea un precedente significativo en la industria: que el CRM colaborativo o CRM social necesita de comunidades. Empresas como GetSatisfacion, Jive, Lithium, Teligent, IngageNetworks y FuzeDigital ofrecen la tecnología para ayudar a las empresas a tener un engagement mas alla de Facebook y Twitter. Es por ello que, al ver el impacto que tienen las redes sociales en las empresas, no podemos asumir que un tweet o una conversación en el muro de Facebook siempre debe llegar al CRM como un caso, un lead o un contacto. Si hoy en tu Social Media Command Center haces esto, puede ser lo ideal, pero cuando los tweets o mensajes son más de 80 al dia, entonces aumentará el costo de operaciones en tu Command Center y/o Call Center. Lo anterior puede representar que, de un tweet a una transacción al call center, tengas un costo de 25 centavos hasta 12 dolares por hora. No todo tweet debe llegar al call center; y esto es precisamente algo que he visto en muchos proveedores de call center y CRM. Algunos de ellos argumentan que analizan las redes sociales y llevan el tweet al call center como si fuera un e-mail o una transacción. Para mí esto no es práctico y en ello radica la importancia de las plataformas de comunidades. Las plataformas de comunidades ayudan a desviar conversaciones para que la misma comunidad de consumidores se ayude entre sí a solucionar problemas, crear ideas, hablar de la marca y colaborar. Esto implica que no todas las conversaciones en Facebook o Twitter llegarán al CRM o a la comunidad, pero sí hay un contenido de valor agregado: los usuarios estarán presentes en tu comunidad. Para poder entender los diferentes componentes de la plataforma de comunidades, tenemos que entender que las redes sociales son canales como el correo electrónico, los SMS, las aplicaciones móviles, un anuncio en la radio, un evento y un correo directo, entre otros. La única diferencia es que en las redes sociales las conversaciones se dan entre muchos, y en los canales tradicionales las conversaciones ocurren entre pocos, o entre el consumidor y la empresa: uno a uno. En mi opinión, debemos entender que las redes sociales no son comunidades, sino canales de conversaciones. Hay que considerar que, como empresas, en las redes sociales no tenemos control de las tecnologías ofrecidas por Facebook o Twitter, y esto limita la manera en que interactuamos con los clientes y la audiencia. Con las plataformas de comunidades tenemos control de las tecnologías, y se adaptan mejor para manejar la relación con el cliente. Tanto los canales como las comunidades deben estar integrados al CRM y/o Call Center, y a la vez dentro de la empresa debe haber procesos de colaboración internos para así responder a las conversaciones en las redes sociales y comunidades. Hay tres componentes: Canales: Tanto las redes sociales como los canales tradicionales donde debe haber una integración. Comunidades: Comunidades de ideas, contenido, marcas, marketing, relaciones públicas, responsabilidad social, colaboración y servicio al cliente, entre otras formas. CRM: Donde las conversaciones se convierten en ventas y se reducen los costos, en un ámbito de colaboración interno y externo en la empresa. Es decir, ser un Social Business. La interacción entre los clientes y empleados de la empresa varía según los procesos y flujos de trabajo que se requieran, para así manejar la experiencia del cliente. Dependiendo de la estrategia podemos tener varios escenarios como: Servicio al cliente: Buscar contenidos para resolver un problema en el foro de una comunidad, usando una aplicación de Facebook o directamente desde la página de Facebook. Marketing: Buscar recomendaciones para usar un producto dentro de una comunidad, lo cual genera contenido por parte de los consumidores. Ventas: Preguntar en la comunidad quién puede ofrecer recomendaciones para comprar un producto y que el vendedor detecte la oportunidad en el CRM. Colaboración: Los empleados trabajan internamente con el CRM para buscar soluciones de cómo ofrecer un mejor servicio con base en comentarios en el foro de la comunidad. Ideas: Consumidores e influenciadores ofrecen ideas para mejorar productos con base en procesos de innovación que son capturados desde la comunidad y administrados en el CRM. El foco primordial es la comunidad, la cual es el nuevo frente del CRM. Es en las comunidades donde los consumidores generan contenido, ven un valor agregado, dejan ideas, opinan y donde las empresas pueden ofrecer y medir una experiencia del cliente. Hay muchos ejemplos ya en la industria de comunidades, como Kraft y Sephora. En estos dos enlaces hay información sobre estas comunidades con datos de ventas y resultados. Kraft Community Research, via Diigo http://ow.ly/7qVh0 Sephora Community Research, via Diigo http://ow.ly/7qVjX Estos son algunos otros ejemplos de comunidades: http://www.threadless.com/ (Retail) http://erasocial.com/ (Comunidad en México) http://www.spore.com/ftl (Juegos) http://karmaloop.com (Retail) http://espanol.bestbuy.com/enes/site/index.jsp (Retail) http://www.hgtv.com/rate-my-space/show/index.html (Televisión/Entretenimiento) http://www.openforum.com/ – AmericanExpress https://www.wellsfargo.com/beyondtoday/blogs-videos/index – WellsFargo http://community.intuit.com/quickbooks Intuit – Pymes y productos http://www.triodos.es/es/conozca-triodos-bank/que-hace-el-banco-con-mi-dinero/ Ejemplo de transparencia de un banco http://www.thesocialcustomer.com – Influenciadores http://www.nuugi.com – Comunidad en México de amantes de perros http://cuidarseesdisfrutar.com.mx/ Comunidad en México – Nestle http://forums.wireless.att.com/cng/ – AT&T http://forums.verizon.com/vrzn/ – Verizon http://community.bt.com/ – BT https://cw.sdn.sap.com/cw/index.jspa – SAP http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/language_tunnel/ – Nike http://www.univision.com/portal.jhtml – Univision http://www.vocalpoint.com/index.html – P&G Otros enlaces de referencia: Manejo de Comunidades: http://community-roundtable.com/ 10 ejemplos mas de comunidades: http://www.cmswire.com/cms/web-engagement/10-of-the-best-social-business-communities-why-they-are-important-011593.php Comunidades internas y externas: http://www.cmswire.com/cms/enterprise-collaboration/employee-and-customer-communities-which-one-is-more-valuable-011346.php Social Communities Awards: http://lithosphere.lithium.com/t5/Social-Customers-Matter/Lithys-Great-Stories-Great-Winners/ba-p/26746 giffgaff Case Study http://www.lithium.com/pdfs/casestudies/Lithium-giffgaff-Case-Study.pdf IngageNetworks – http://www.ingagenetworks.com/customers *Socio y co-fundador de Solvis Consulting, Jesús Hoyos tiene más de 18 años de experiencia en la ejecución de iniciativas de Customer Relationship Management. |
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