La llamada Generación del Milenio ha crecido a la par de la continua evolución tecnológica, pero la conectividad innata de esta generación a menudo puede hacer que comunicarse con ellos resulte aún más difícil. Muchas compañías tratan a los millenials como un enigma, pero su mayor error radica en su tendencia a ver a esta generación emergente como una entidad, no como el conjunto de individuos que en realidad es. Aunque muchas marcas en diversas industrias constantemente buscan tener una vista de 360° del cliente, las compañías a menudo tratan a los millenials como si fuera un gigantesco rompecabezas que deben armar poco a poco. Sin embargo, a medida que los mercadólogos comienzan a alinear mejor sus estrategias con el comportamiento de los jóvenes consumidores de hoy, están emprendiendo el camino hacia fomentar la confianza y cultivar una mayor lealtad.
Las marcas saben que la generación del milenio tiene el futuro de su empresa en la palma de la mano… al igual que sus smartphones. Las compañías deben cortejar hoy a este joven grupo de consumidores si esperan tener éxito el día de mañana. Pero si esperan fincar un cimiento sólido para la confianza y la lealtad, primero deben aprender a acoger al individuo con brazos abiertos.
No es cuestión de negocios; es personal
Con un sinnúmero de canales al alcance de la mano, es fácil para las empresas perder de vista al individuo. Aunque la mayoría de las marcas aspiran a lograr una vista de 360° el cliente, cuando se trata de la generación del milenio, entender su audiencia objetivo significa servir al estereotípico narcisismo de ese grupo demográfico.
La generación del milenio a menudo se caracteriza por ser egoísta, por lo que las compañías deben desarrollar estrategias de acercamiento que personalicen y atiendan la experiencia individual de cada cliente. Además de ser egocéntricos, los millenials tienden a poseer periodos de atención más cortos que muchos de sus contrapartes de mayor edad, por lo que odian sentir que están perdiendo el tiempo. Si las compañías descuidan la personalización de sus acercamientos de comunicación en función del comportamiento del cliente, corren el riesgo de perder a estos consumidores de alto valor potencial ante la competencia, pues pueden acceder fácilmente a la información que buscan a través de computadoras o dispositivos móviles. Jill Rowley, gerente de ventas regional de Eloqua, señala que las compañías deben trabajar para focalizar sus esfuerzos y segmentar sus bases de clientes a fin de poder enviar comunicaciones personalizadas de manera relevante y oportuna.
“Lo que no ha cambiado es la necesidad de personalizar y enviar mensajes relevantes, y ahora las compañías tienen una mayor disponibilidad para hacerlo”, dice Rowley. «Con el enorme volumen de datos que captan, las marcas llevan un registro del lenguaje corporal digital, lo que da a los mercadólogos una mayor cantidad de información sobre la actividad del consumidor y, por consiguiente, les permite dirigir con precisión ofertas más relevantes”.
Al observar cómo interactúa la generación del milenio, estas marcas pueden dirigirse a estos clientes a través del canal que ellos prefieran. Mediante el lenguaje corporal digital, las compañías pueden fácilmente localizar con precisión cómo es que estos jóvenes clientes prefieren interactuar, y ofrecerles una experiencia que refleje ese comportamiento. Desde redes sociales hasta publicidad, los millenials han demostrado ser mucho más conocedores de la web que todos sus predecesores. Por ello, se vuelve más importante y necesario que nunca que las compañías se comuniquen con estos clientes a través de internet durante sus travesías de compras.
Enséñeles una lección
Aunque muchos integrantes de la generación del milenio aún estudian la preparatoria o la universidad, otros apenas acaban de emerger de los confines de sus libros de texto. Han pasado la mayor parte de su vida aprendiendo pero, a medida que ha evolucionado la tecnología, también han evolucionado las técnicas que usan para recabar información. Sus antecesores solían investigar leyendo libros y explorando enciclopedias de papel. Sin embargo, dado que los millenials tuvieron acceso a internet, redes sociales y tecnología móvil a una edad tan temprana, se han acostumbrado a hallar constantemente al alcance de la mano las respuestas que buscan. Y, en lo que se refiere a su comportamiento de compras, la información sobre los productos viaja con ellos dondequiera que van.
Según Tim Riesterer, director general de estrategia y marketing de Corporate Visions, la generación del milenio espera inmediatez. Sus acciones están motivadas e impulsadas por la tecnología que tienen a su disposición. Esto quiere decir que las compañías deben aprovechar esta oportunidad para comunicarse con estos clientes usando métodos visuales y rápidos a través de los canales con los que ya se sienten a gusto a fin de atraer sus breves lapsos de atención. Pero, para realmente cultivar fidelidad, las marcas deben desarrollar un enfoque inteligente de desarrollo de contenido.
«La gente ha aprendido a crear material visual viral, pero eso no necesariamente fomenta lealtad”, destaca Riesterer. «Su enfoque debe hacer a la otra persona más inteligente, al informarle algo que no sabía de una manera memorable: tiene que ver la situación de una manera distinta a como la veía antes”.
Aunque los millenials son notablemente visuales, y a menudo prefieren imágenes y video a la palabra escrita, posicionar su marca como líder de opinión y ofrecerles información de una manera inolvidable tiene el poder de proveer conocimientos nuevos a un nivel más profundo, y fomentar lealtad. Quienes integran la generación del milenio probablemente ya no sean pequeños pero, así como los niños aprenden mejor cuando se están divirtiendo, los millenials desarrollan las conexiones más fuertes cuando aprenden algo de valor que antes no sabían.
¡Exprésese!
Las marcas y los mercadólogos pueden, ellos mismos, ser bastante egocéntricos, al concentrarse únicamente en su promesa de valor y en por qué los clientes habrían de elegirlos en vez de su competencia. Pero si las empresas se toman un momento para plantear su estrategia de afuera hacia adentro, encontrarán una oportunidad no solo para definir su promesa de marca, sino también para facilitar la búsqueda de autodescubrimiento de la generación del milenio.
Flora Caputo, vicepresidente y directora creativa ejecutiva de Jacobs Agency, un despacho creativo de marketing, subraya: “los millenials desean expresarse, así como subo individualidad, en todo lo que hacen”. Los integrantes de la generación del milenio han sido actores en la revolución social desde su origen, y se han acostumbrado a compartir hasta el más mínimo detalle de sus vidas en un intento por expresar sus ideas y personalidades, pero la mayoría de las empresas aún no logra capitalizar este viaje hacia el autodescubrimiento.
En la industria automotriz, Mini Cooper ha acogido con brazos abiertos a la generación del milenio de una manera que atiende sus deseos sin enajenar a su base de clientes de mayor edad. Cuando los clientes consideran adquirir un Mini Cooper, se les presentan muchas opciones especiales que les permiten convertir su vehículo en representaciones de su personalidad. Desde toldos hasta retrovisores personalizados, estas opciones permiten a los millenials expresar su individualidad, mientras que los grupos de edad más maduros pueden seguir optando por una experiencia de compra más convencional.
«Asegúrese de que su marca esté haciendo algo para ayudar a lograr ese nivel de autoexpresión”, apunta Caputo. «Si su línea actual no crea algo que permita que eso pase, usted haga que pase. La mayoría de las marcas piensan demasiado en sí mismas. El punto focal debe estar más centrado en su objetivo y en cómo puede ayudar a los millenials a descubrir quienes son”.
Al permitir a los integrantes de la generación del milenio experimentar sus marcas mediante una expresión individualizada y, en el camino, descubrir quiénes son, las compañías inevitablemente se benefician, porque esta generación está ansiosa por compartir sus ideas y proporcionar retroalimentación que puede ayudar a las áreas de marketing a hacer mejor su trabajo. Y estas ideas y comentarios les ayudarán a entender con qué realmente se identifican otras personas dentro de este grupo demográfico.
Fuente: 1to1Media
