En un mundo competitivo e interconectado, ofrecer calidad ya no es suficiente para las empresas. Ahora hay que diferenciarse a través del servicio, por lo que los centros de contacto y el CRM (Customer Relationship Management) cobran especial importancia en este proceso de atención al cliente.
Cuando se habla de Servicio al Cliente, se piensa en áreas visibles como oficinas de atención, sitios web, call centers, redes sociales e incluso grandes inversiones en tecnología. Sin embargo, gestionar la ‘experiencia del cliente’ va más allá.
En esta búsqueda por recuperar los vínculos personales con los clientes, las empresas se plantean diversas estrategias y formas de actuar.
Customer Experience es la suma de todas las experiencias que tiene un cliente durante su relación con algún proveedor de productos o servicios, desde el descubrimiento de la marca o empresa, las interacciones, las transacciones, el uso del producto o servicio o la atención posventa.
La ‘experiencia del cliente’ es una opción de posicionamiento estratégico para las organizaciones, pero el reto es convertirla en una herramienta de oportunidad. Las empresas deben partir de conocer quién es su cliente y quién es la competencia para diseñar un servicio diferenciado.
Si se logra que cada momento sea positivo, la experiencia del cliente tendrá buenos resultados y llevará a una probable repetición de compra, o bien a alguna recomendación. Sin embargo, ¿cómo medimos la parte racional de la interacción del cliente con la empresa o marca? Y luego, ¿cómo le añadimos el componente emocional-intangible que tiene que ver ampliamente con su experiencia?
El diseño de la estrategia
Es necesario que la experiencia del cliente descienda de las ideas a acciones concretas que se puedan medir en términos de rentabilidad, sin olvidar que se requerirán recursos para ello y que muy probablemente los resultados no serán visibles a corto plazo.
En toda estrategia se debe partir de la idea del ‘cliente multicanal’, el cual busca información, realiza una elección, hace una transacción, recibe un producto o servicio y necesita un servicio posventa, para lo cual utiliza diversos canales: web, email, newsletter, accesos online, redes sociales, dispositivos móviles, apps y call centers.
En este sentido, un centro de contacto representa un importante canal de atención y de relación con el cliente, pero también una latente fuente de información, creación y gestión de la experiencia.
Tener un centro de contacto orientado a la experiencia del cliente implica contar con profesionales que implementen políticas de selección, formación, motivación, reconocimiento y retribución que apoyen este objetivo.
Customer Experience 3D
Al respecto, José Ignacio Ruiz, responsable de marketing de la empresa de telecomunicaciones Orange, destaca que la experiencia del cliente no es exclusiva de un área, equipo o persona, sino que engloba a toda la organización y se manifiesta en tres dimensiones, lo que él llama ‘Customer Experience 3D’.
Para empezar, la dirección de la empresa debe comunicar claramente que la experiencia del cliente es un posicionamiento estratégico y debe quedar reflejado en la misión, visión y cultura corporativa. La estructura organizativa tiene que estar orientada al cliente y a la mejora de las interacciones, asignando los recursos necesarios para ello.
En este sentido, todas las áreas son corresponsables, incluso aquéllas que no tienen trato directo con el cliente. Aquí la definición de objetivos, procesos, comunicación y coordinación es fundamental, ya que cualquier error se reflejará en el detrimento de la experiencia del cliente y, por lo tanto, en el negocio.
Hay que tomar en cuenta que mejorar la experiencia del cliente requiere tiempo, por lo que un plan estratégico adaptado por fases a la empresa dosificará los esfuerzos, para que todos sean sensibles y tengan una actitud curiosa y dispuesta para alcanzar el objetivo.
Otros aspectos a cuidar, según el especialista de Orange, son los sistemas: hay que tener procesos de gestión claros y controlar los tiempos de resolución de una incidencia, ya que son variables que tienen gran repercusión al interior de la empresa y obviamente, en la experiencia del cliente.
Cabe señalar que hace unos meses se presentó el libro ‘The Customer Experience’, en el que colaboraron 13 expertos de España y América Latina, quienes han formado parte de la estrategia y gestión de clientes en más de 50 empresas de diferentes sectores. Se trata de un eBook colaborativo y gratuito que ofrece las claves de cómo las empresas pueden crear y gestionar las experiencias de sus clientes, a través del denominado ‘marketing de experiencias’. Se puede consultar el texto completo en www.thecustomerexperience.es
Siete tips para mejorar la experiencia del cliente multicanal
Fernando Rivero Caballero, especialista en Customer Experience, destaca que en el centro de contacto se manejan interacciones que llegan a través de diversos canales, y algunas de ellas requieren respuesta en tiempo real, como las llamadas telefónicas, los chats y la videocolaboración.
Sin embargo, existen otras que llegan por medio de canales que no requieren de gestión en tiempo real, como el e-mail, SMS, fax y callback, por lo que la estrategia de la empresa se debe adaptar y dimensionar para relacionarse con los clientes de la manera que ellos elijan.
Rivero nos comparte siete tips para tener una relación eficiente con un cliente multicanal:
- Especializar a los colaboradores en interacciones de alto valor y/o complejas.
- Enfocarse en la experiencia del cliente, generando ingresos a la organización.
- Analizar los motivos por los que se utiliza el hold (puesta en espera del cliente) y las transferencias de llamadas en la gestión de interacciones, con el objetivo de que sean las menos posibles.
- Simplificar las herramientas de trabajo de los colaboradores para que tengan un óptimo uso en el escritorio de su computadora.
- Revisar el IVR (Agente Automático) para que la experiencia del autoservicio sea de fácil acceso y utilización para el cliente.
- Contar con un servicio consistente, alineando la tecnología que utilizan los colaboradores con la del autoservicio que usan los clientes.
- Conocer cómo interactúan los clientes, para encauzar las inversiones -en la medida de lo posible- en los canales adecuados.
Con todo lo anterior, se busca lograr que el Contact Center sea clave en la experiencia, y la organización pueda ofrecer un verdadero servicio de atención y respuesta a un cliente multicanal.
