Personas, procesos y tecnología son los factores a considerar al desarrollar una estrategia de Social Business. Sin embargo, el punto clave es contar con un líder comprometido que gestione la transformación al interior de la empresa.
Social Business es una actividad que usa los medios sociales, el software social y las redes sociales para permitir conexiones más eficientes y efectivas entre personas, la información y los recursos de la empresa, al tiempo de propiciar decisiones de negocio, acciones y resultados en diferentes partes de la organización.
Estamos ante un cambio histórico para transitar de la era industrial a la digital, donde la tecnología es facilitadora, pero la forma en que los líderes gestionan esta transformación al interior de la empresa es lo que marcará la diferencia.
De hecho, la principal barrera para esta transformación es la falta de compromiso por parte de los directivos y en segundo lugar, las deficientes métricas para determinar la aportación de valor de los medios sociales y las comunidades colaborativas a las grandes empresas y a las pymes.
Sin embargo, según especialistas, la integración de tecnologías sociales en los procedimientos empresariales permite una mejora de la productividad de los empleados de entre el 20% y 25%.
La movilidad representa un elemento clave en esta transformación. El móvil es la nueva computadora y su velocidad de procesamiento de datos fundamental, al igual que las apps serán fundamentales para comunicarse, ya sea de manera interna o externa.
Los individuos se han convertido en emisores de mensajes y actúan de forma colaborativa en comunidades de interés. La clave para una estrategia exitosa de Social Business reside en las personas, quienes disponen de herramientas que facilitan sus funciones y que permiten la puesta en marcha de programas integrales para reforzar la competitividad de las organizaciones en su relación con clientes, consumidores, líderes de opinión, detractores, etc.
Diversas empresas aprovechan el término Social Business para difundir sus productos de software colaborativo, otras lo utilizan para describir una serie de procesos internos basados en el crowdsourcing o procesos de colaboración, orientados a maximizar el talento de los empleados, en la explotación de nuevos enfoques de negocio.
Según un informe de la consultoría Deloitte, las áreas de la empresa en las que se percibe el valor de negocio del Social Business son:
- Marketing, gracias a la creación de comunidades y acciones promocionales.
- Innovación, mediante el desarrollo y mejora de productos.
- Operaciones, al optimizar procedimientos basados en flujos de conocimiento compartido.
- Liderazgo, generando estrategias y acciones de Business Intelligence basadas en la interpretación de la información obtenida en las plataformas sociales.
Este mismo informe destaca que un 18% de los encuestados considera al software social como una herramienta importante, pero cuando se les pregunta por la proyección a tres años, el porcentaje aumenta hasta el 63%.
En la evaluación de la rentabilidad, la mayoría de las empresas no mide de ninguna manera la contraprestación que genera la inversión en recursos técnicos y humanos requerida por un programa de integración de plataformas sociales en los procesos de negocio, y no toman en cuenta que el Social Business siempre debe estar alineado con los objetivos de negocio e implica cambios en los modelos, en la estructura organizativa y en la interacción con empleados y clientes.
6 fases para que una empresa tradicional transite al Social Business
Los expertos coinciden en que toda empresa que pretenda migrar a esta nueva forma de trabajo y colaboración debe transitar por las fases siguientes:
1. Planificación: Escuchar y aprender. ¿Qué herramientas de escucha debo utilizar? ¿Qué dicen sobre mi organización? ¿Qué conclusiones puedo extraer? ¿Cómo puede afectar la escucha a la rentabilidad de la empresa?
2. Presencia: Mostrar la apuesta de la organización con su presencia activa en medios sociales, desarrollando actividades de comunicación y marketing con contenidos para compartir y alineados con objetivos de negocio.
3. Implicación: Profundizar en las relaciones a través del diálogo, para crear comunidades y pasar de la influencia a la venta, brindar soporte al cliente, prevenir crisis, evolucionar mentalidades, así como potenciar la participación y el orgullo de pertenencia de los empleados.
4. Formalización: La integración del Social Media y los procesos globales de negocio comienza a ser una realidad con la designación de directivos de Social Business de alto nivel, la subcontratación de agencias especializadas y la creación de un Centro de Excelencia (CdE) con las cabezas de cada departamento, que definirá la estrategia, gobernanza y operatividad de negocio. especificando las funciones y responsabilidades de cada área.
5. Estrategia: Todas las unidades de negocio de la empresa participan y disponen de medición adecuada. Se forman pequeños CdEs dentro de los departamentos. El Big Data o grandes conjuntos de datos procedentes de la actividad de empresa contribuyen a convertir datos en conclusiones que refuerzan el negocio.
6. Convergencia: El negocio social está integrado y conduce a la transformación, ya que sólo hay una estrategia de negocio.
Finalmente, una investigación de Altimeter concluye que existen siete factores que influyen en el éxito o fracaso de una estrategia Social Business: tener en cuenta los objetivos de negocio, la visión a largo plazo, el apoyo comprometido de los principales directivos de la empresa, un programa estratégico y táctico a tres años visto con indicadores de medición, la disciplina de procesos acompañada de formación continua, empleados con conocimientos adecuados y la selección de la tecnología correcta.
¿Qué implica Social Business?
- La cesión del control de gestión de contenidos, de forma que exista un diálogo real.
- Es imprescindible asignar recursos humanos y financieros para la estrategia.
- Un plan de Social Business debe alinearse con los objetivos de la empresa, integrando las tecnologías sociales en los valores y procedimientos de negocio.
- El uso estratégico de Social Media puede influir en todo el ciclo de vida del cliente.
- El éxito o fracaso de una estrategia de Social Business depende de los objetivos de negocio, la visión a largo plazo, el apoyo de la Dirección, el programa estratégico y táctico, los procesos, la formación y los conocimientos de los empleados, y la selección de tecnología.
- Social, Mobile, Cloud Computing y Big Data, la combinación de estos factores marcará la década.
- Incorporar el Social Business al modelo de gestión puede hacer que una empresa sea considerada Smart Company.
- Open y Crowdsourcing: son espacios del mundo colaborativo en los que las personas aportan sus opiniones sobre determinados asuntos. Una vez que se libera información, ésta pasa a manos de la comunidad.
- Storytelling, que consiste en hacer vivir una experiencia a las personas a las que nos dirigimos, emocionarlas, conmoverlas y motivarlas.
- La medición de la actividad de comunicación en medios sociales debe fijarse en la densidad de diálogo, y no en el número de seguidores.
- Los indicadores básicos de medición son, Notoriedad, Influencia y Sentimiento.
Cabe señalar que para arrancar un proceso de Social Business se requiere un estudio previo y un proyecto de auditoría inicial que nos permita conocer bien el punto de partida en los diferentes departamentos. Posteriormente, se establecerán los objetivos de mejora y los indicadores de medición.
Se puede implementar el Social Business de manera gradual, ya que no hace falta ‘hacerlo de golpe’ en todas las áreas de la organización. Lo ideal es llevar a cabo pruebas piloto que permitan sacar las primeras conclusiones y adaptar la estrategia.
