Es un hecho que los consumidores quieren ser escuchados; por eso, es importante activar el proceso de escucha de lo que éstos dicen en los medios sociales: no es suficiente con escuchar las conversaciones sobre la marca; también hay que captar deseos y tendencias del público objetivo.
Hace años que los profesionales de marketing exploran estos datos utilizando diversos tipos de software aplicados a las plataformas sociales para extraer las conversaciones sobre marcas o temas generales, como pueden ser las elecciones, eventos deportivos o programas de televisión.
El proceso normalmente consiste en descubrir términos de búsqueda que proporcionen publicaciones relevantes sobre los tópicos que nos interesan. No se diferencia mucho de lo que hacemos diariamente con Google: para responder a una pregunta, solo tienes que introducir un término o una frase y buscar los archivos laberínticos del motor de búsqueda.
Los datos capturados por este tipo de software, conocidos como herramientas de monitorización de redes sociales, son después filtrados, depurados y cortados por los analistas de mercado, que los transforman en informes inteligentes para los profesionales y gestores de marketing. La mayor parte de estos informes se enfocan en una sola cuestión: ¿qué dicen las personas sobre mi marca?
Al cambiar la pregunta de qué a quién, estamos ampliando el abordaje tradicional de monitorización de redes sociales hacia una dimensión totalmente nueva y enfocada en los valiosos consumer insights. Esto se refiere en concreto a cambios en las reglas del juego, que son consustanciales en el paso de un análisis meramente unidimensional a un análisis bidimensional que nos trae a este tablero de ajedrez dos piezas nuevas: deep profile y consumer panels.
El deep profile es el principal bloque de construcción en la generación de insights sobre los consumidores y, consecuentemente, en el proceso de descubrimiento de quién es nuestro consumidor. El proceso de monitorización centrado en el consumidor se debe dividir en dos grandes ejes. El primero consiste en establecer los criterios – ‘vegetariano’ o ‘deportista’, por ejemplo – que definen el grupo de usuarios que queremos conocer mejor. El segundo consiste en activar la monitorización y cargar la base de datos con cientos de tweets o posts del consumidor. A esta recolección de datos no filtrados de cada persona lo llamamos consumer panel. A continuación se extraen el máximo de insights de la base de consumidores.
Al llegar a este punto, es importante destacar el campo bio de Twitter. Muchas veces descuidado por la mayoría de las herramientas de monitorización de las redes sociales, se trata de un poderosísimo manantial de datos demográficos. Una vez eliminadas las bromas y la locura adolescente, lo que obtenemos es información de gran valor que nos dice todo sobre el consumidor, desde la profesión hasta su estado civil. Filtrar palabras específicas del campo bio – como ‘música’ o ‘aficionado a los coches’ – es un punto de partida para empezar a conocer mejor la demografía del tema de interés.
Por Jairson Vitorino, CTO de E.Life Group
