Una persona revisa su smartphone más de 150 veces al día. Este comportamiento sumado a la creciente penetración de internet de alta velocidad ha cambiado la forma de cómo los nuevos consumidores determinan las marcas que hacen parte de su lista de compras y los servicios que adquieren.
El modelo mental clásico de marketing considera tres momentos: el estímulo (ej. anuncio en televisión); el primer momento de la verdad (momento crítico de decisión de la compra en la góndola de un almacén); y por último, la experiencia posterior a la venta del producto o servicio. Sin embargo, los consumidores actuales usan la red para investigar y comparar los productos o servicios que quieren adquirir, y terminan, en muchos casos, con una compra en línea. Ese proceso de búsqueda de información del producto en la red es lo que Google denomina ZMOT (o momento cero de la verdad), por sus siglas en inglés.
Un estudio en México sobre el ZMOT durante el proceso de compra de ciertos productos como electrodomésticos, viajes y servicios bancarios, comisionado por Google en 2014, encontró que 49% de los encuestados compró su último boleto aéreo online, y que 41% de los que compraron offline (teléfono u oficina de venta) lo habría comprado en línea. Cuando se les preguntó por su decisión, el 25% manifestó que necesitaba del asesoramiento de un vendedor para decidirse.
Sería entonces valioso tanto para el consumidor como para la empresa habilitar una comunicación de voz y video en tiempo real entre cliente y asesor de servicio durante ese ‘momento cero de la verdad’, generando un ‘Customer Engagement’ real. Si esa comunicación entre cliente y asesor está acompañada de una transferencia fluida del contexto, donde el asesor reciba información de la sesión web y el cliente (el nombre del cliente o del producto en el que está interesado, por ejemplo), el cliente va a percibir un mayor valor pues está ahorrando su tiempo al no tener que repetir toda la información y autenticarse nuevamente con el representante de servicio al cliente.
Este tipo de comunicación permite al asesor usar la información del contexto previo de navegación para proponer mejores ofertas y ajustadas al cliente. El asesor se convierte así en un vendedor capaz de manejar las objeciones del cliente y de asegurar el éxito para su empresa desde el ‘momento cero de la verdad’.
El éxito de este tipo de interacción es inversamente proporcional al esfuerzo que el cliente debe realizar para establecer la comunicación: a menor esfuerzo, mayor éxito. Es decir, el cliente debe poder comunicarse sin tener que recurrir a alguna configuración, plug in o software de VPN adicional. Debe poder comunicarse además desde cualquier dispositivo conectado a internet, como una tablet o un smartphone. Del lado de las empresas, estas comunicaciones deben poder ser dirigidas a la infraestructura actual de Contact Center, donde hay una inversión considerable en sistemas de distribución automática de llamadas, estadísticas, grabación de llamadas, Workforce Management e integraciones de escritorio con aplicaciones de CRM.
La seguridad es un factor crítico al tratarse de una llamada o videollamada que se está originando desde el ‘Internet abierto’ y es atendida por un representante de servicio que se encuentra dentro de una red LAN corporativa protegida por un firewall. Se requieren nuevas técnicas y protocolos que permitan que este tráfico de voz y video pueda atravesar de una manera controlada los firewalls, para cumplir con las políticas de seguridad de la empresa.
Este tipo de soluciones son posibles ahora gracias a la evolución de la especificación WebRTC (Web Real Time Communications) parte de HTML5. WebRTC, además de ser una especificación definida por el World Wide Web Consortium (W3C) y el Internet Engineering Task Force (IETF) es una iniciativa de la industria impulsada por fabricantes como Avaya y Google.
Existen en el mercado soluciones con módulos de WebRTC que permiten a los clientes iniciar llamadas sin costo directamente desde su sesión de navegación web, lo qeu permite a las empresas ahorrar también en costos de líneas gratuitas 800 tradicionales. Estas llamadas pueden ser convertidas a SIP y dirigidas a un agente experto. Mediante una base de datos en memoria RAM optimizada para aplicaciones de tiempo real, es posible almacenar la información de la sesión web del cliente y sus sucesivas interacciones con los diferentes agentes. También, a través de una API se puede lograr que otras aplicaciones lean o enriquezcan fácilmente el contexto de la interacción, así como la posibilidad de que esta información persista en una base de datos para desarrollar iniciativas de Business Intelligence o Big Data, y explotar esta información recolectada desde el sitio web, las aplicaciones móviles y el Contact Center.
La continua adopción de WebRTC está cambiando no solo la experiencia del cliente sino también la experiencia del agente dentro del Contact Center, permitiendo por ejemplo que los agentes reciban las llamadas directamente en su navegador. Este es el caso de la solución Avaya Agent para Chrome, que permite a los Contact Centers habilitar rápidamente nuevos puestos de trabajo donde los agentes podrán recibir las llamadas directamente desde un Chromebook vía WebRTC. De esta manera las operaciones de Contact Center pueden fácilmente responder a crecimientos súbitos del tráfico, temporadas o agentes trabajando desde casa.
WebRTC es una tecnología que está emergiendo rápidamente y se verán novedosos casos de uso, pero al mismo tiempo, será importante integrarla con la infraestructura existente.
Por Juan Pablo Gómez, Consulting System Engineer en Avaya
