El conocimiento del público objetivo por parte de las marcas es primordial para alcanzar los objetivos de imagen y negocio que se proponen, y para ello es fundamental seguir los pasos de los clientes y usuarios para conocer sus intereses y necesidades y, eventualmente, poder satisfacerlas.
¿Cómo definir correctamente tu marca?
Muchas marcas (y personas) piensan que para comunicarse con su público en los medios sociales, lo ideal es reunirse con agencias de contenido, agencias digitales, CEOs y responsables del contenido, y juntos hacer un brainstorming (o lluvia de ideas) para definir la imagen que desean transmitir a su público, y con el tono de voz adecuado.
Los tiempos han cambiado. Hemos llegado a la era en la que la voz del cliente (usuario de las redes sociales, en este caso) define qué es la marca, mucho más que las proyecciones que ésta haga de su propia imagen. Por ejemplo, una marca de comida rápida busca transmitir que la comida que elabora no es tan perjudicial como se dice en los medios sociales, y que es saludable. Entonces, organiza un brainstorming con todas las agencias y decide que el contenido será sobre el concepto de ‘comida sana’ y cómo esta marca de comida rápida puede formar parte de una buena dieta sin afectar a tu salud.
Conclusión: esa marca tiene el 50% de opciones de acertar y el 50% de equivocarse. ¿Por qué? Porque en el momento en el que publique un contenido en ese tono, los ‘fiscales’ (internautas 100% activos en la red) pueden destruir su reputación en un segundo. El primer comentario que un internauta podría publicar sería: ‘Mentira, su comida es horrible y es malísima para la salud’. ¡Listo! Solo es necesario recibir un comentario negativo para que todo el brainstorming de horas se venga abajo.
¿Qué se puede hacer para acertar en el tono de voz y contenido de las marcas? ¿Qué tal si observamos el comportamiento del consumidor antes de deducir que nuestro contenido será excelente con base en la idea de lo que YO deseo transmitir?
¿Cómo hacerlo?
Para lograr los objetivos, será necesario contar con herramientas que nos permitan diseñar una estrategia en la que los datos son la principal fuerza de defensa del tono de voz y del contenido. Por ejemplo, los Top Terms nos permitirán observar cuáles son los términos principales que los internautas usan para hablar de la marca y de esta manera identificar si la imagen es positiva o negativa, junto al comportamiento del consumidor (qué actividades relaciona al producto). Al segmentar los posts por localización geográfica, los Top Location nos permitirán identificar la localización de los internautas y obtener valiosos insights. Conocer a aquellas personas que están hablando con nosotros y sobre nuestra marca (médicos, estudiantes, periodistas, etc.) lo pdremos saber gracias al Top Bios, y comunicarnos con nuestro público en el tono con el que va a entender el mensaje, según su perfil personal.
Teniendo en cuenta que el alcance orgánico es cada vez más complicado por las restricciones de Facebook, conseguir el engagement (likes, shares, comments) del internauta sin inversión en los medios es un índice excelente para medir si nuestra marca está hablando el mismo lenguaje de quienes visitan nuestra página. Existen herramientas que permiten ordenar el contenido de la página por cualquier métrica de engagement, lo que facilita entender qué temas generan más interacción entre los consumidores.
Ahora, solo queda ponerlo en práctica.
Ha llegado el momento de ajustar el tono de voz (como marca) de acuerdo al tono del internauta que publica en nuestra página. No tenemos que enseñar al consumidor a que siga nuestra manera de comunicarnos, pero sí aprender con él y adaptar nuestro tono de voz, manteniendo la esencia y el mensaje de la marca.
- ¿Con quién estoy hablando?
- ¿Cuáles son sus preferencias?
- ¿Qué ‘memes’ comparte?
- ¿Usa abreviaturas?
- ¿Va a entender mi contenido?
El gran cambio radica en que los datos sustentan cada vez más nuestra estrategia de comunicación y la definición del tono de voz de nuestra marca. Lo ideal sería contar con datos para sustentar y asegurar la acción digital.
Por Tatiana Puzzovio, Gerente de Proyectos de E.Life
