Los miembros selectos de Amazon Prime ahora pueden acceder a una nueva sección que exhibe, entre otros, artículos de marcas de lujo como Oscar de la Renta, Altuzarra y Roland Mouret, el fabricante de vestidos Galaxy.
El lujo sigue siendo difícil para Amazon. Las marcas de alta gama han dudado en poner sus productos en un mercado que aveces tienen versiones falsificadas de sus productos. También les preocupa que no se sienta demasiado lujoso que sus vestimentas de 1,000 dólares estén en un carrito de compras digital, junto con detergente para platos y cables de extensión.
Esta vez, sin embargo, las tiendas de lujo llegan en medio de una pandemia que ha sacudido la rutinas de los compradores y las estrategias de la marca. Si Amazon no puede obtener tracción en este momento, es posible que nunca pueda hacerlo en esta categoría, al menos no por sí solo.
Como parte de su propuesta, la compañía está dando a las marcas de lujo el control sobre los precios y la variedad de productos. Eso le da a estas etiquetas un incentivo para probar la nueva plataforma, la nueva forma de hacer negocios justo cuando la antigua se está desmoronando claramente.
Algunas de las tiendas de lujo de toda la vida están desapareciendo o están en terreno inestable. Barney’s New York comenzó a liquidarse incluso antes de la llegada de COVID-19. Una vez que golpeó la pandemia, la conmoción empresarial resultante llevó a Nordstrom a cerrar 16 tiendas y poner a Neiman Marcus en un proceso de quiebra. Si bien Lord & Taylor no era un destino de lujo en el momento de su reciente liquidación, su colapso envió advertencias sobre lo que podría suceder en otras cadenas de tiendas de departamentos.
Amazon se asoció con Vogue y el Council of Fashion Designer of America en una tienda digital que estaba destinada a dar impulso a los diseñadores independientes que habían sido sacudidos por la crisis. Ahora que el fabricante de la industria de Vogue efectivamente le he dado a Amazon su bendición, tal vez sea permiso para que las marcas de lujo hagan lo mismo.
Para este grupo, la tarea de compras no se trata de necesidades. Se trata de deseos: encajar y sentirse bien. Incluso el lenguaje de la venta de lujo es diferente. De la configuración de tienda en tienda de Luxury Store, queda claro que Amazon comprende que debe ceñirse a esas realidades.
Las fotos, los videos y las páginas de productos tienen una sensación curada que difiere del típico ambiente de venta de garaje en línea del minorista. La reseñas de productos, un sello distintivo del sitio principal de Amazon, no se utilizan actualmente, lo que ayuda a las marcas a mantener el control de la percepción de cada prenda.
La sección de lujo también tiene una nueva herramienta que permite a los compradores ver si estas prendas con detalles de 360°, usadas por varias mujeres de diferentes tamaños y tipos del cuerpo.
La oleada de compradores y recalibración de la marca relacionada con la pandemia no durará para siempre. Esta podría ser su última y mejor oportunidad.
