Mejorar la experiencia de cliente se ha convertido en la obsesión de las empresas centradas en el cliente.
En una persona sería una perturbación psicológica, pero para las empresas que lideran la economía digital y determinan las tendencias a seguir, como Google, Facebook, Uber o Zara, estar obsesionado con generar experiencias de alto valor emocional es su motor de constante innovación y el vínculo de valor con sus consumidores que las hace tan competitivas.
Asier Bollar, Director de Mercadotecnia de Aspect para América Latina, señala que los avances tecnológicos transforman nuestro mundo y nos devuelven paradójicamente al factor humano como la única constante en el vínculo entre el cliente y su empresa.
‘Los consumidores han madurado emocionalmente, sus expectativas van más allá del intercambio comercial y se traducen en emociones positivas como reconocimiento, orgullo, satisfacción o confianza, y emociones negativas como la frustración o la desconfianza’.
‘Fue así como nació Love Cycle, un modelo para enamorar al cliente cada día con grandes experiencias, demostrándole que se le escucha, responde, y que no se tiene miedo al compromiso ni al cambio para cumplir su más profundo deseo, que resolvamos sus inconvenientes y anticipemos sus peticiones’.
Se trata de una tarea enorme que exige de una atención obsesiva para identificar las acciones, pensamientos y emociones de los clientes en cada etapa de su relación para transformar cualquier momento de fricción en una solución y un sentimiento positivo hacia su empresa. Es prácticamente un salto cuántico lo que se busca a través del Love Cycle, pero es ahí donde radica su éxito como modelo de gestión, en integrar las emociones para lograr resultados tangibles y sostenibles en el tiempo.
3 herramientas para llevar a la realidad la obsesión por las grandes experiencias de cliente
1. La primera herramienta será imaginar los momentos de miedo, desconfianza o incertidumbre que podría sufrir su cliente y anticiparse con información. Eso hace por ejemplo Apple en el proceso de instalación de su iPhone. En ese punto de encuentro, en que se minimizan la inquietud o la frustración y se transforman en seguridad, confianza y otras emociones positivas, es donde se construyen las grandes experiencias de cliente.
Asier Bollar advierte que la clave está en el cómo anticipar la información, y la respuesta es el self-service o autoservicio. En lo más alto de la jerarquía de las emociones de la nueva generación de consumidores está la libertad, ‘como quiero y cuando quiero’.
El autoservicio, apunta, es cada vez más la primera opción: hasta un 81% de los usuarios prefiere resolver por sí mismos sus consultas (según un encuesta de Aspect Technologies) en el canal que quieran y cuando quieran. Lo cual podría ser a través de un SMS, aplicaciones web móviles o a través de las redes sociales.
2. La segunda herramienta es que el Call Center, el cual, sugiere, debe tener superpoderes y para las nuevas generaciones digitales el primero de ellos es el don de la ubicuidad, ‘estar en todas partes’, lo que es igual a la omnicanalidad. Un recorrido que cada vez tiene más paradas, una llamada, un app móvil, redes sociales y ahora como lugar favorito, las aplicaciones de mensajería.
En la misma jerarquía de emociones, pero en los últimos lugares, se encuentra una que deberán evitar por todos los medios, ‘la frustración’. La generación digital tiene cero tolerancia a la frustración, dejar a un consumidor atrapado en un canal sin la respuesta que necesita, le llevará a su límite y lo perderá. Pero si el cliente puede viajar de un canal a otro sin perder el contexto de la información de su consulta, volverá a potenciar emociones positivas de satisfacción y confianza y renacerá el amor.
Otro superpoder del call center será el poder de los bots, que llegaron para ayudar a las empresas a ampliar el alcance de su servicio al cliente, pero también para despertar emociones en los consumidores más voraces de emociones digitales. Los bots están aquí para servir al propósito de su negocio, pero primero tendrán que tenerlo muy bien identificado, ya sea atender un segmento particular, un conjunto de preguntas o los servicios más frecuentemente consultados por los clientes.
El amor nace de experiencias únicas, aunque todas las empresas idolatran los datos y las predicciones, y estarían más que felices si pudieran averiguar que es único para sus consumidores de esta manera; poner al consumidor en el centro significa acercarse a él y preguntarle.
3. Esto nos lleva a la tercera herramienta de las empresas obsesionadas por el amor de sus consumidores. Co-crear con ellos representa el compromiso de convertirlos en actores principales de la marca. Es una prueba real de amor a través de la escucha. De esta manera, nuestros consumidores nos dirán qué le falta a los productos, si les gustaría un nuevo servicio y cómo mejorar sus experiencias de atención.
La innovación abierta es ya un modo de hacer las cosas para las empresas que lideran la transformación digital y la razón por la que se han posicionado tan rápidamente con el consumidor. La gestión conjunta de la innovación acelera el cambio involucrando a los actores más importantes, los clientes.
El management de la experiencia al cliente es un hecho para las empresas y se construye desarrollando la inteligencia emocional de aquellos que toman las decisiones, una cultura de la innovación y estructuras de trabajo cooperativo y de co-creación entre el interior y el exterior de la organización.
La tendencia es que los centros de contacto se transformarán en centros de management de experiencias al cliente. Serán una pieza central para poder implementar y gestionar la estrategia, participar en actividades de captación, de difusión o de renovación y hasta funcionar como uno de los puntos de co-creación con el cliente.
‘La obsesión por las grandes experiencias de cliente hace organizaciones competitivas y permanentes en el tiempo, porque la eternidad se compone de cada momento presente de amor con su consumidor’, concluye Asier Bollar.
