Tal como su nombre lo indica, los medios o redes sociales brindan plataformas de colaboración que permiten a los consumidores compartir opiniones y experiencias con amigos, familiares y seguidores. No obstante, para empresas de todo tipo, estos entornos abiertos también plantean un sinfín de oportunidades de recopilar un enorme torrente de conocimiento valioso, y de interactuar con clientes actuales y potenciales. A través de las redes sociales, las marcas pueden incidir directamente en las percepciones y hábitos de compra de los consumidores. Sin embargo, muchas empresas no acaban de entender bien a bien la capacidad que tienen de potenciar su rentabilidad a través de este medio emergente. Aunque la mayoría sienten una necesidad ciega de erigir una presencia social, a menudo pasan por alto la importancia de fincar los cimientos estratégicos que habrán de generar el mayor ROI antes de zarpar en su travesía por las redes sociales.
«Hacerse de una cuenta en Twitter, Facebook, Pinterest, Google+ y LinkedIn generalmente es el primer paso, pero dista mucho de ser el paso correcto”, advierte Tapajyoti Das, CEO de LeadSift. «El primer paso debería ser determinar con exactitud qué es lo que está tratando de lograr. A partir de ahí, podrá empezar a identificar qué canales realmente le van a ayudar a alcanzar esas metas. Ahí es donde en realidad necesita iniciar el proceso: con sus metas. Una vez que ha definido sus metas, entonces es momento de identificar qué canales y tácticas le llevaran al éxito”.
En muchos casos, las marcas se zambullen en las redes sociales sin calar primero las aguas. Sin embargo, una vez que reconocen la magnitud de ese enorme océano conocido como Big Data deben trabajar para volver a la superficie y reevaluar lo que esperan aprender de este gigantesco caudal de información. Aunque las redes sociales no tienen que ser cuestión de “nadar o irse al fondo”, la avalancha de discernimiento y sentimiento que se origina en sus clientes puede hacer que las marcas pierdan el equilibrio y alteren el rumbo de su travesía hacia el éxito. Victor Gaxiola, experto en redes sociales de Actiance, recalca que el proceso de descubrimiento es fundamental para las marcas que buscan desarrollar su identidad y sus oportunidades de servicio al cliente.
Por desgracia, debido a que el medio continúa avanzando por territorios previamente inexplorados, casi todas las empresas que han comenzado a establecer su presencia social aún no cuentan con un estándar conforme al cual se pueda medir el éxito. En la mayoría de las ocasiones, la medición debe hacerse caso por caso en lo que hace a las metas de la compañía. Pero antes de que las marcas puedan empezar a medir el éxito social, deben dar un paso atrás para mirar sus objetivos primarios y las razones por las que necesitan una estrategia social, como prerrequisito para poder dar los pasos necesarios hacia adelante.
Gaxiola destaca que las marcas deben entender qué es lo que esperan obtener de sus esfuerzos a fin de determinar cuáles son las redes que mejor les ayudarán alcanzar sus metas. Una estrategia social exige planeación para hacer que valga la pena la inversión de tiempo, dinero, recursos y esfuerzo. “La gente necesita entender que no puede empezar hoy y tener miles de seguidores mañana”, explica Gaxiola. «Igual que sucede cuando se cultiva un jardín, las empresas tienen que nutrir sus redes y ser pacientes”.
Una vez que la empresa ha desarrollado sus metas estratégicas, puede empezar a cultivar las relaciones con sus clientes. Debido a que por lo general en las redes sociales las interacciones se dan en el plano emocional, las marcas tienen la oportunidad de entablar lazos mucho más profundos con sus clientes que los que podría esperar generar una interacción promedio de atención al cliente. Concentrarse en el fortalecimiento de las relaciones con los clientes fomenta la lealtad y exhorta a los seguidores a compartir sus experiencias y abogar socialmente en pro de la marca. Asimismo, las compañías ahora tienen la oportunidad de acceder tanto al sentimiento positivo como negativo, lo que les permite evaluar el éxito de determinadas estrategias y hacer frente a las inquietudes generadas por otros. Forjar relaciones sólidas y corregir los problemas que pudieran llegar a enfrentar los clientes puede, en potencia, generar resultados significativos y cuantificables.
“Uno no puede invitar a alguien a salir y tratar de besarle a los 10 minutos de haberse conocido”, dice Das. “Lo que hay que hacer es ir conociendo a la persona, hablar sobre su vida, hacer preguntas, entender sus intereses y desarrollar un verdadero sentimiento de rapport. Una vez que se ha logrado eso, es más fácil cerrar”.
Greg Tirico, gerente senior de redes sociales de Sage North America, subraya que una interacción social exitosa significa desarrollar un diálogo con sus seguidores. Las empresas que buscan saber más sobre la vida del cliente inevitablemente fomentarán un vínculo emocional, a medida que el consumidor se vaya involucrando en los éxitos de la marca, y también en sus fracasos. Apu Gupta, CEO y cofundador de Curalate, coincide y apunta que, anteriormente, las empresas hacían todo lo posible para que nadie escuchara las voces críticas o discordantes. No obstante, en años recientes, las redes sociales han igualado las condiciones en el terreno de juego, alentando a las marcas a escuchar activamente al consumidor.
Las conversaciones y el interés genuino por el cliente contribuyen a humanizar a cualquier marca. Por consiguiente, fomentan la preferencia y, en última instancia, se traducen en un rendimiento significativo de la inversión. Sin embargo, dado que tales métodos de interacción y servicio son relativamente nuevos en este espacio, aún es poco frecuente toparse con lo que podría considerarse como mejores prácticas. Para fines de medición, agrega Tirico, las compañías deben trabajar para identificar las plataformas y herramientas correctas que faciliten el crecimiento y evolución a la par de la estrategia global de la marca.
The Little Giraffe Foundation encuentra el éxito financiero con Facebook
Para The Little Giraffe Foundation, una organización sin fines de lucro dedicada a la investigación neonatal y la atención de bebés prematuros, Facebook se convirtió en una manera ideal de generar emoción en torno a su causa y aumentar así los donativos que recauda. “Facebook es el nuevo newsletter de correo electrónico”, dice Mike Santoro, cofundador de The Little Giraffe Foundation. «Te permite mantener involucradas en tu causa a las personas interesadas. Puedes promover tus eventos, tus victorias recientes, e impulsar campañas para conseguir donativos estratégicos. Por su naturaleza social, Facebook también permite a tus seguidores compartir esos elementos clave fácilmente de una manera que resulta imposible con el correo electrónico. Ese nivel de involucramiento puede multiplicar la asistencia a los eventos y aumentar la recaudación de donativos”.
Cuando el crecimiento en el número de seguidores de la fundación en Facebook comenzó a estancarse, los altos mandos se dieron cuenta que había llegado el momento de interactuar con gente fuera de su red para crear más conciencia de que uno de cada ocho bebés nace de manera prematura. A través de una asociación con un donante dispuesto a apoyarla, la fundación pudo poner en marcha una nueva iniciativa para allegarse más seguidores en Facebook que consistía en comprometerse a donar un dólar por cada nuevo ‘Me gusta’ en Facebook obtenido durante ese período. En tan sólo una semana, el número de seguidores de The Little Giraffe Foundation en Facebook pasó de 446 a 1,160, lo que le permitió ampliar su alcance en 11,000%. También empezó a seguir otras páginas relacionadas con bebés prematuros a fin de difundir el mensaje y exhortar a la gente a compartir información. Para promover aún más la causa, The Little Giraffe Foundation invirtió 30 dólares en Facebook Ads, lo que generó otros 150 ‘Me gusta’.
«La emoción que pudimos crear al decir ‘Dale Me gusta a esta página y se hará un donativo de un dólar a nuestra causa’ provocó una avalancha de apoyo”, dice Santoro. «La gente se mostró encantada de compartir la noticia y darle ‘Me gusta’ a la página. Para las personas era muy fácil involucrarse porque era fácil hacer clic en ‘Me gusta’. Una vez que lo hacían, tenían un interés personal en nuestro éxito”.
Al incorporar emoción a la mezcla, la fundación pudo no solo atraer nuevos seguidores, sino crear conversaciones que corrieron la voz e hicieron que el gasto palidecera en comparación con los donativos obtenidos.
Fuente: 1to1 Media
