Imagínese un compañero de trabajo con el que ha tenido una conversación cara a cara durante unos minutos, y que, cuando vuelve a sus quehaceres, olvida totalmente lo que ha estado hablando con usted. No sé qué opine, pero yo no le consideraría una persona precisamente social. Podría incluso pensar en él como un sociópata, es decir, alguien que sólo finge tener empatía.
La analítica de las redes sociales puede ser algo parecido. O no. Depende de cada caso. Toyota, por ejemplo, analiza las conversaciones que se producen en las redes sociales en torno a sus distintos productos, así como alrededor de sus competidores. Y consigue entender cómo este análisis influye a lo largo y ancho de todas sus áreas de actividad, todo un logro teniendo en cuenta las dimensiones de este gigante empresarial. Después de adentrarme en el día a día de esta compañía durante varios meses, me quedé francamente impresionado con la gran variedad de formas en las que Toyota emplea la información proveniente de estas conversaciones sociales. Hoy día es muy habitual que las empresas “escuchen” las conversaciones que se producen en los medios sociales, y traten de sacar partido de los sentimientos que se desprenden de ellas para cuantificar los datos. Pero, ¿cómo cualificarlos? ¿Cómo extraer realmente valor de ellos para obtener las conclusiones adecuadas y tomar las decisiones acertadas?
La realidad de la analítica de las redes sociales
Durante los últimos años he discutido mucho con diversos expertos sobre cómo afrontan la analítica de sus redes sociales organizaciones de sectores tan diversos como el retail, los servicios financieros o la Administración Pública. Y, en la mayoría de los casos, estas empresas no han conseguido averiguar cómo ser realmente “sociales” a través de las redes sociales. Generalmente el análisis que estas instituciones realizan se concentra en actividades de marketing. Dependiendo del software específico con el que cuenten, el análisis cubrirá desde las métricas relacionadas con el nivel de compromiso y vanidad –es decir, ‘me gusta’, retweets o reach– hasta métricas basadas en la escucha, como los sentimientos –la métrica del sentimiento aplica principalmente una puntuación numérica a una pieza de texto dependiendo de si es negativa o positiva. Estas puntuaciones se pueden emplear entonces para priorizar las respuestas-.
Pero sinceramente he de decir que no están consiguiendo sus objetivos. De hecho, están generando el efecto inverso, lo que está llevándolas a convertirse en empresas “anti-sociales”. Muy pocas compañías han ascendido al nivel de poder entrelazar los datos sociales con otros datos de su organización para determinar el impacto que están teniendo en el negocio sus actividades en las redes sociales –escuchando lo que “dicen” los clientes y actuando apropiadamente-. Por ejemplo, son capaces de discernir si una campaña específica de marketing digital ha resultado exitosa. ya que ha mejorado el nivel de engagement, así como su actividad web, pero les sería imposible enlazar y saber también si se ha producido un incremento similar en sus ventas o en el tráfico de sus tiendas y/o sucursales durante el mismo periodo de tiempo. O podrían descubrir que se está produciendo un feedback negativo en Facebook o en Twitter con respecto a un hecho específico, pero probablemente nunca puedan comprobar de manera consistente el impacto de esa situación en otros canales como su Call Center, su Help Desk o en las encuestas telefónicas que realizan.
Implicación total
Para realizar un tipo de análisis completo y multicanal, se necesita un acceso más profundo a los datos de lo que proporcionan las actuales herramientas de tratamiento de medios sociales. Lo que una compañía debe conseguir es que todas sus unidades de negocio sean sociales, es decir, que no usen sin más las redes sociales, sino que sean realmente sociales. Tanto los departamentos de ventas y marketing, como de soporte técnico, desarrollo de producto, control de calidad y TI, han de hallarse plenamente involucrados, de manera coordinada, en el fomento de la socialización de la empresa, si lo que se pretende es extraer el máximo rendimiento posible de esta continua fuente de información.
No olvide la definición del término “social”: tendencia a formar relaciones cooperativas e interdependientes con otros. Esto es lo que hemos de esforzarnos por conseguir. Hacer realidad esta habilidad ha marcado el éxito de Toyota. Si bien, la inmensa mayoría de organizaciones no está consiguiendo avanzar como desearían debido a su tradicional naturaleza “anti-social”.
Por Dan Grady, Social Media Analytics y Enterprise Search Sales Manager en Information Builders
