| Estudio sobre la Relación Empresa-Cliente La excelencia en el servicio está en riesgo Un estudio de un año de duración sobre las actitudes hacia la administración de la lealtad del cliente y la experiencia del cliente entre ejecutivos de las áreas de atención al cliente y mercadotecnia indica que el punto más endeble en las relaciones con el cliente no consiste en construir la relación, sino más bien en la propuesta de valor fundamental/experiencia del cliente. La mayoría del personal adolece de una falta de convicción sobre el valor de su producto o servicio, y no está de acuerdo con que su empresa se merece la lealtad del cliente. Además se observaron discrepancias importantes entre las declaraciones de las empresas y la ejecución. Aunque el tema del servicio y la experiencia del cliente figuran en un lugar preponderante en la agenda “declarada”, la realidad dista mucho de acercarse a este propósito: • 60% afirma que sus relaciones con el cliente no están bien definidas ni estructuradas. Falta de definición y criterios Ante la pregunta de “¿cuánto tiempo busca la empresa tener una relación?” y “¿con que nivel de márgenes?”, el porcentaje de encuestados capaces de contestar se situó por debajo del 10%. Más de 41% de los encuestados coincidió en que su empresa acepta a cualquier cliente que esté dispuesto a pagar. Al hacer una segmentación por industria, resultó sorprendente descubrir que en industrias donde la relación es intensiva, por ejemplo B2B, la cifra se elevó hasta 52%. Estos resultados apuntan a una falta de selección básica de aquellos clientes adecuados que aprecian la experiencia propuesta por la empresa y aquellos que no. La falta de una selección básica de clientes se traduce en relaciones con los clientes equivocados que más adelante dejan de ser redituables. Este enfoque representa un producto fuerte, más que una orientación hacia el cliente.
Figura 1: Empresas dispuestas a aceptar a cualquier cliente que quiera pagar, por segmentos de industria. La brecha entre intención y ejecución
Figura 2: los encuestados indican un bajo nivel de confianza en las herramientas y en el compromiso con el personal. Estos resultados son alarmantes especialmente porque provienen de ejecutivos y no de empleados. Si la convicción general entre estos líderes es que alrededor de dos tercios no cuentan con las herramientas, autoridad o inversión para atender al cliente, actuarán en consecuencia. La probabilidad de alcanzar la excelencia y brindar un servicio diferenciador es remota. En una era en la que los productos y servicios tienden cada vez más a convertirse en commodities, las empresas dependen en mayor medida de su personal de servicio para crear experiencias diferenciadoras, premium, distintivas. Los resultados anteriores indican que están muy lejos de poder lograrlo. Aunque 58% estuvo de acuerdo en que su empresa está realmente comprometida con el cliente (61% en los Estados Unidos y 46% en Europa) • 54.5% estuvo de acuerdo en que su empresa no sostiene un verdadero diálogo con sus clientes
Figura 3: Los datos demuestran que los ejecutivos tienen un compromiso superficial con una cultura realmente centrada en el cliente. Estos resultados indican que una gran proporción de los ejecutivos considera que el compromiso de sus empresas con el cliente es mayormente superficial y que no va más allá de una oportunidad de generar ingresos. Siguiendo las acciones, y no las declaraciones de su compañía, tienen altas probabilidades de adaptar su desempeño en consecuencia. Estos resultados implican que las empresas tienen ante sí retos de gran envergadura en la búsqueda de crecimiento e innovación. Aunque los últimos años se han dedicado a forjar relaciones perdurables, el estudio demuestra que los cimientos de dichas relaciones son endebles e insostenibles. Las compañías necesitan trasladar su punto focal y sus esfuerzos en torno a las relaciones con su clientela del nivel de relación al de propuesta de valor y experiencias. Ninguna relación puede prosperar y perdurar cuando los empleados carecen de convencimiento sobre el valor que su empresa brinda, ni cuando los roles del cliente se encuentran mal definidos. Si no cuentan un personal que goce de la autoridad y las herramientas para dar respuesta a exigencias reales del cliente, las empresas no podrán diferenciar sus productos o servicios ni conquistar la preferencia del público o cobrar precios premium, y ni hablar de sus oportunidades de ampliar su participación en el gasto del cliente. Aunque no faltan las declaraciones de compromiso con el cliente, cuando se trata de los detalles y la ejecución la brecha entre intención y ejecución se está ensanchando y exige atención inmediata. Clientes y empleados cada vez más cínicos siguen las acciones, no las declaraciones. Juzgan y actúan con base en lo que la empresa hace, no lo que dice. El énfasis en la remuneración con base en la calidad y en proveer al personal de las herramientas y autoridad que necesitan son los primeros de muchos pasos que hay que adoptar. Análisis detallado Lealtad del personal En una era de crecimiento las empresas dependen cada vez más del compromiso de sus empleados, pues son estos quienes impulsan la innovación y la excelencia y quienes determinarán el crecimiento a través de la adquisición de nuevos clientes y la retención de los clientes existentes. Aquellas empresas que adapten sus actividades e inviertan en la gente, y que les provean de las herramientas y la autoridad necesarias, tendrán mayores probabilidades de reducir sus índices de rotación. Pero, más importante aún, tendrán mayores probabilidades de incrementar sus índices de productividad e innovación. Lealtad del cliente Existe una muy alta correlación entre una estrategia de clientes única y bien articulada y la percepción de lealtad del cliente. Una gran proporción de los ejecutivos aún no logra entender de manera fundamental por qué un cliente habría de comprarle a su compañía y no a la competencia. El no entender este concepto conlleva profundas implicaciones para la manera en que perciben su trabajo y al cliente. Entre mayor claridad exista sobre el valor y el rol del cliente, y entre más selectiva sea la empresa en la manera en que elige a sus clientes, en mayor medida estarán convencidos los ejecutivos de que la compañía merece la lealtad de sus clientes. Quienes están de acuerdo en que su empresa merece la lealtad del cliente también brindan un servicio que fomenta la lealtad y alcanzan un nivel de excelencia. La lealtad del empleado lleva a la lealtad del cliente A pesar de las campañas internas de las empresas, los ejecutivos se guían por las acciones. Juzgan en función de lo que ven que se hace. El compromiso de los altos ejecutivos para visitar a los clientes es importante porque se establece un modelo y se predica con el ejemplo. Existe una alta correlación entre estas acciones y la percepción de un compromiso general con el cliente. Conclusiones y recomendaciones A continuación presentamos algunas de las áreas que ameritan atención: La claridad lleva a la convicción- Las empresa necesitan establecer definiciones claras del rol de los clientes e ir más allá de eslógans abstractos. Metodología: Strativity Group, Inc. |
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