El Customer Engagement Center (Centro de Compromiso con el Cliente) es un conjunto lógico de tecnologías y aplicaciones de negocio que se han diseñado e implantado para proporcionar servicio y soporte al cliente, independientemente del canal de interacción que éste use, según la definición de Gartner.
El objetivo es ofrecer una regla de negocio más apropiada que nos permita identificar la siguiente mejor acción, información o proceso de atención personalizada para cada ocasión.
¿Qué significa esto para el cliente?
Para el cliente significa facilidad en la interacción y una atención realmente personalizada. Se siente especial y único. Tiene la percepción de que la empresa ‘predice’ lo que necesita cuando se pone en contacto con el representante de la empresa que le atiende y centra en sus requerimientos de forma proactiva. Además, la empresa se pone en contacto con él de forma proactiva para ofrecerle lo que realmente le interesa.
No siente una relación forzada, sino amigable con la compañía. Además, el cliente tiene la libertad de ser atendido por múltiples canales y en todos ellos recibir el mismo trato y tipo de relación. De tal forma, se genera un sentido de continuidad sin tener que explicar de nuevo quien es, qué necesita o que le ocurre.
¿Qué tipo de atención se le ofrece actualmente a los clientes?
La percepción de los clientes en la actualidad es muy diferente. Aunque se le atienda de forma cordial, en los tiempos estipulados y se resuelva su petición, la sensación es que la atención no es ni mucho menos personalizada, aunque se le dirija por su nombre.
Uno de las deficiencias más tangibles en muchos servicios de atención es que el cliente debe identificarse en repetidas ocasiones en una misma llamada, algo que no ayuda para cambiar la percepción de que se está atendiendo a un cliente en particular y no a una llamada: con la IVR introduciendo su ID, al hablar con el primer agente, en una transferencia a un segundo nivel donde no sólo se le vuelve a preguntar el nombre sino también la razón de la llamada.
Esta sensación se agrava al utilizar varios canales, ya que en ocasiones no se contesta con el tiempo de respuesta esperado o se le redirige al uso de otro canal (normalmente el telefónico) que le obliga a adaptarse al horario de atención que la empresa estipula.
Como conclusión, el cliente percibe que debe adaptarse a la empresa en vez de que sea ésta la que se adapte al cliente. Esto le hace sentir que no es nadie realmente especial, sino uno más de los muchos que la empresa pueda tener. Por lo tanto, se establece una mera relación de conveniencia entre ambos donde la lealtad es inexistente y la temporalidad es un hecho irremediable.
¿Por qué es importante la evolución a un Customer Engagement Center?
La evolución de la sociedad así como del uso de medios sociales y colaborativos en Internet, están provocando que los clientes tengan información sobre los productos, ofertas y relación con las empresas competidoras y sus productos. Los clientes comparten información a espaldas de las empresas de forma viral y pública a través de Internet, incluyendo sus experiencias tanto buenas como malas.
En muchas ocasiones las empresas consideran a los Centros de Atención como un costo, más que una oportunidad, sin embargo, estas mismas organizaciones realizan grandes inversiones en posicionamiento de marca y productos para atraer nuevos clientes en vez de crecer la compañía y cubrir la pérdida de clientes que terminan la relación por tener una deficiente experiencia, o al no percibir el valor que la empresa puede ofrecerle.
Ante todo esto, resulta importante realizar una conversión de la orientación del Contact Center a un Customer Engagement Center, ya que:
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- Ofrece al cliente total libertad del medio de comunicación y en cualquier momento, ya sea: llamada, email, chat, video, medio social, fax, carta, aplicación móvil, etc.
- Mantiene el contexto del cliente indistintamente del canal y el tiempo del último contacto, dando continuidad en la relación y el asunto por el cual el cliente se pone en contacto con la empresa.
- Permite construir una base de conocimiento individual por cliente para:
- Identificar cuáles son los productos que más le interesa y poder presentarle ofertas personalizadas y alineadas a su necesidad y perfil de consumo.
- Detectar con qué agentes tiene una mejor relación y se siente más cercano, para lo cual el enrutamiento no sólo tiene en cuenta el conocimiento sino también la afinidad entre cliente y agente.
- Descubrir en las redes sociales aquellos clientes que pueden ser considerados influenciadores.
- Identificar dónde se encuentran aquellos elementos a corregir y que pueden frustrar al cliente, ya sea en productos, servicios o atención que se ofrece.
- Conocer qué hacen en las redes sociales, interacción con la web, uso de las aplicaciones móviles de la empresa, cómo y por qué se ponen en contacto con la organización.
- La explotación de información relacionada con el conocimiento del cliente permite realizar procesos específicos por cliente, así como presentar propuestas y ofertas de valor.
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El beneficio para la organización redunda en:
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- Mayor contratación por parte del cliente al recibir ofertas más afines a sus necesidades.
- Lealtad por parte del cliente, al recibir una experiencia y relación con la empresa donde no se justifique el riesgo de probar con otro competidor.
- Recomendación a otros potenciales clientes, ya sea boca a boca o a través de redes sociales, comentando su experiencia y la estrecha relación que tiene con la empresa.
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¿Qué se necesita para implantarlo?
Toda empresa requiere de buenos profesionales que permitan crecer y evolucionar. Aunque los empleados cualificados sean un recurso muy valioso la tecnología es un elemento fundamental y necesaria para poder convertir nuestro centro de atención en un Customer Engagement Center (CEC).
Se requiere de varias herramientas integradas entre sí para poder gestionar los contactos a través de distintos canales, capturar los datos del cliente, analizar la información, establecer reglas de workflow y recibir retroalimentación del cliente a dichas reglas.
La cantidad de información a procesar y la velocidad a la que hay que hacerlo, requieren la implantación de soluciones en tecnología que faciliten una gestión eficiente, ágil y que disponga de distintas opciones para su integración.
El CEC se fundamenta en el análisis de los datos para ofrecer a través de las herramientas de gestión una mejor experiencia al cliente, lo cual se traduce en una mayor lealtad a la empresa, mejor posicionamiento en el mercado, incremento en el número de clientes y un aumento de volumen de venta.
Por Alfredo González, Product Manager Director en PresenceTech
