Revista Mundo-Contact
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La tecnología impone nuevas exigencias para mejorar la experiencia del cliente: Tendencias Un mercado más concentrado, consumidores mejor informados, movilidad, Social Media, Cloud Computing… Todos estos factores construyen una nueva realidad en las relaciones entre las empresas y sus clientes Entrevista a Yochai Rozenblat, CEO Américas, NICE Systems Valdir Ugalde En los últimos meses hemos sido testigos de una ola de fusiones y adquisiciones en la industria tecnológica, lo cual ha conducido a una mayor concentración del mercado. Este fenómeno es consecuencia de diversas tendencias que están definiendo al consumidor y su manera de interactuar con las empresas. Según Yochai Rozenblat, CEO para las Américas de NICE Systems, durante los años “difíciles” de 2008 y 2009, casi todas las compañías estaban ocupadas en sobrevivir y había mucha incertidumbre en el mercado. Pero una vez que el mercado se recuperó, las organizaciones tuvieron que volver a competir, y por eso hemos visto más fusiones y adquisiciones. Rozenblat explicó a Mundo Contact que existen dos principales disparadores de este fenómeno. Uno de ellos es la consolidación: las empresas están adquiriendo a otros jugadores para reducir la competencia y consolidar su negocio, obteniendo una masa más crítica y una posición más fuerte en el mercado. El segundo disparador son las nuevas tecnologías. “Tendencias como el hosting y la nube demandan que las empresas estén listas para ello, por lo que hay muchas adquisiciones en esta área.” En opinión de Rozenblat, la concentración del mercado derivará en una oferta de soluciones más integrada, lo cual permitirá a las empresas tener una visión más completa de sus clientes. “Hay proveedores que ofrecen análisis de interacciones, pero no está vinculado con aspectos como la grabación o la gestión del desempeño. Son básicamente soluciones de silo que muchas veces las empresas adquieren pare resolver un problema a corto plazo, pero que al largo plazo no creo que vayan a sobrevivir.” En un futuro cercano, agregó, los centros de contacto manejarán todos los canales de interacción con el cliente por medio de un portafolio completo de aplicaciones y soluciones de negocios. Por otra parte, las empresas deben tomar en cuenta que muchos de los usuarios que de niños crecieron con la web y el internet ahora se están convirtiendo en consumidores más maduros. Ahora tienen una tarjeta de crédito y poder de consumo, son compradores más sofisticados y son los clientes del futuro. “Esta generación no quiere hablar: quiere ir a la web, estar en las redes sociales, enviar texto y tomar decisiones rápidamente. Conceptos como la lealtad, la relación y el tiempo para hablar por teléfono para ellos representan una carga, más que una solución”, señaló Rozenblat. Ello está provocando que las empresas comiencen a desarrollar o adquirir soluciones que puedan aprovechar dichas tendencias. El directivo destacó que hoy los clientes que llegan a un sitio web buscando información y a punto de tomar una decisión. Por lo tanto, las empresas deben asegurarse de que están influyendo en tiempo real y dirigiéndolo a la solución adecuada. “De otra forma puedes perder a ese cliente en cualquier momento. Se irá a otra parte.” Las grandes tendencias en la gestión de la experiencia del cliente Rozenblat destaca cuatro grandes tendencias que están impactando la forma en que las empresas manejan sus interacciones con los clientes: el análisis de interacciones en tiempo real, las aplicaciones móviles, Social Media y el cómputo en la nube. Análisis de interacciones en tiempo real: “Alguien necesita poner orden al caos”, dice el entrevistado. “El escritorio del agente se está volviendo muy complejo, con muchas aplicaciones y puntos de decisión que el agente debe atender durante la llamada.” Para resolver este punto existen ya soluciones que analizan las interacciones en tiempo real, sirviendo como una especie de ‘GPS’ para el agente e integrando toda la información de una forma muy intuitiva. Aplicaciones móviles: Con respecto a las aplicaciones para dispositivos móviles como smartphones y tabletas, el directivo opina que éstas no reemplazarán la necesidad de interactuar con los clientes, pero sí permitirán a los usuarios acceder a diferentes canales de comunicación con una empresa, de manera unificada. Por ejemplo, hoy en día un consumidor suele contactar a diferentes áreas de un banco a través de distintos canales: pueden contactar al área de tarjeta de crédito accediendo primero al sitio web, después deciden llamar al IVR, más tarde mandan un e-mail y luego contactan al área de seguros por medio de Facebook. “Lo preocupante aquí es que los de tarjeta de crédito no saben que están hablando con los de seguros, y tampoco saben que se trata del mismo cliente que ingresó a la web y después al IVR. Así que la aplicación móvil debe ayudar a poner orden en esta área. Creo que puede ayudar mucho en la parte del consumidor, pero está creando también retos del lado del proveedor de servicios. Es una época muy emocionante en nuestra industria”, comentó Rozenblat. Social Media: En opinión de Rozenblat, aún existe una brecha entre los usuarios de los medios sociales y las organizaciones. “Creo que Social Media tomó por sorpresa a la mayoría de las empresas. No entendieron la rapidez con la que está creciendo esto, y lo fuerte que se está volviendo la comunidad”, señaló. Como ejemplo citó el caso del iPhone 4 de Apple, el cual a unas horas de su lanzamiento ya acumulaba una serie de críticas en redes sociales por su problema de recepción con la antena. “Lo mismo ha ocurrido con otras empresas que lanzaron productos e inmediatamente obtuvieron retroalimentación en los medios sociales.” A pesar de ello, el ejecutivo considera que muchas compañías están aprendiendo rápidamente; algunas están llevando a cabo minería de datos y buscando tener visibilidad sobre todo aquello que ocurre en los medios sociales relacionado con su negocio y la competencia. Una vez que se tiene esa visiblidad, las organizaciones deben hacer un uso adecuado de la información con la que cuentan y reaccionar adecuadamente. “Un incendio en Social Media sólo puede ser apagado con agua de Social Media. Es decir, se requiere alguien que lo atienda no como fuera Big Brother, sino como parte de la comunidad”, resaltó Rozenblat. Para ello, las empresas están comenzando a abrir áreas especializadas en Social Media, pero este es solo el primer paso, agregó. Cloud Computing: Con respecto a los servicios en la nube, el CEO para las Américas de NICE asegura que, como en el caso de muchas otras tecnologías, las pymes serán un factor clave en su crecimiento. “Ya vemos a la nube en muchas empresas grandes. La consolidación del centro de datos, una solución centralizada que se está utilizando, por ejemplo, en todos los diferentes call centers y sucursales de un banco, es básicamente una solución cloud. Sin embargo, el banco es lo suficientemente grande para tener su propia nube.” En el caso de los outsourcers, muchos de ellos ya utilizan servicios en la nube porque suelen ser muy sensibles a los costos de trabajo y operación. Por lo tanto, un esquema cloud les permite mudarse incluso de un país a otro sin ningún problema, ya que todo el centro de datos permanece en un lugar centralizado, por ejemplo, en Estados Unidos. Rozenblat asegura que el cómputo en la nube hará mucho más accesibles las aplicaciones y la tecnología para las pymes que no cuentan con un departamento de TI. “Ahora podrán expandir sus soluciones y brindar un servicio mucho mejor a sus clientes. Creo que son buenas noticias para los consumidores y también para las pymes.” ¿Y qué pasa con el CRM? Para Rozenblat, el CRM deberá evolucionar e integrarse con el análisis de interacciones, ya que hasta ahora las dos herramientas han ido por caminos distintos. Es decir, el CRM prácticamente ignora los datos no estructurados de las interacciones, y los datos de las interacciones están limitados en lo que se refiere a las transacciones. Busca NICE ofrecer panorama completo Con respecto a la posición de NICE Systems en el mercado, Rozenblat señala que la empresa se visualiza “en el centro de las interacciones”. Es decir, busca ofrecer soluciones que permitan a las empresas capturar todos los diferentes canales e interacciones, analizarlos y obtener un panorama muy claro de las necesidades de sus clientes, para atenderlos de manera efectiva. “Las empresas podrán realmente brindar un nivel diferente de servicio y atender las expectativas de sus clientes sin que éstos tengan que perder tiempo: podrán tener acceso a los servicios cuando estén esperando a alguien, cuando viajen, desde su casa o prácticamente desde cualquier lugar y en cualquier momento”, enfatizó Rozenblat.
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