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Las interacciones con clientes, una mina de oro de información

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Por Valdir Ugalde
 

Los centros de contacto son emisores y receptores de una enorme cantidad de información: todos los días cientos y quizá miles de llamadas se establecen entre las empresas y sus clientes, dando lugar a un intercambio de información a la cual no siempre se le saca todo el provecho.

En opinión de Adolfo Román, Director General de Genesys en México, los centros de contacto deben tomar en cuenta dos factores clave para gestionar y mejorar la calidad de su servicio. Uno de ellos es la medición de sus interacciones, y el otro son las acciones que se tomarán con la información obtenida de dicha medición.

Adolfo Román, de Genesys
Adolfo Román, de Genesys

En la actualidad, comentó el directivo en entrevista con Mundo Contact, muchas de las mediciones que realizan los centros de llamadas son limitadas, ya que son manuales y solo toman en cuenta una pequeña muestra de todas las interacciones. Por lo tanto, ofrecen información parcial y, en muchos casos, poco accionable. “Para hacer una medición real se necesitan muchos recursos, escuchar llamadas y ver interacciones por detrás de las pantallas de los agentes”, explicó Román. “Esto demanda muchos recursos humanos y se sigue haciendo de manera manual; se obtienen muestreos de entre 1 y 2 por ciento, quizá hasta el 10 por ciento, lo cual resulta muy caro y poco efectivo, porque al ser humanos los que están evaluando esas llamadas se vuelve una cuestión de criterios”. Según el entrevistado, lo que para un supervisor de calidad puede ser una buena interacción o un buen servicio, para otra persona puede ser muy diferente.

Un análisis automatizado de las interacciones permite incrementar considerablemente las muestras de llamadas, obteniendo una visión completa de la atención que se está brindando a los clientes. Asimismo, las acciones que se llevan a cabo después de analizar la información también pueden realizarse de manera automática para eficientar los procesos.

 

Los beneficios del análisis de interacciones

El primer paso para obtener mejores niveles de atención consiste en analizar no solamente las llamadas, sino la totalidad de las interacciones en todos los canales por medio de los cuales la empresa tiene contacto con el cliente, ya sea el teléfono, una sucursal, e-mail, chat o redes sociales. Esto permitirá obtener una visión mucho más completa de la atención que se está brindando.

Posteriormente, es necesario tomar decisiones basadas en la información obtenida de ese análisis de interacciones, estableciendo acciones específicas para mejorar. Según Román, dichas acciones pueden favorecer no solamente la atención en el centro de contacto, sino también a otros procesos de negocio vinculados con la experiencia del cliente; por ejemplo, la facturación.

Además, al utilizar tecnologías de análisis de interacciones, se obtiene una visión más completa del servicio al cliente y se elimina la interpretación humana, que puede prestarse a diferencias de criterio.

De acuerdo con el Director de Genesys, el análisis de interacciones comenzó debido a la necesidad de diversas empresas para cumplir con ciertos estándares y políticas de calidad. Hoy en día, estos sistemas son utilizados por una gran variedad de industrias, incluyendo bancos, aseguradoras, casas de bolsa, empresas de telecomunicaciones, prestadores de servicios y compañías de retail, entre otras. “Se está expandiendo mucho y cualquier Contact Center que cuente con alguna aplicación para esta tecnología obtendría muchísimos beneficios”, señaló Román.Por otra parte, este tipo de herramientas se puede aprovechar no solamente para monitorear el desempeño de los agentes y replicar las buenas prácticas en todo el equipo, sino también para escuchar la voz del cliente y determinar nuevas estrategias basadas en su comportamiento y sus intereses.

El directivo mencionó el caso particular del banco BBVA en España, donde se implementó un sistema de análisis de interacciones de Genesys para automatizar la verificación del cumplimiento de temas legales en los procesos internos, y así evitar multas. “El resultado fue que, al tener la información y capacitar a los agentes para que cumplieran con los diferentes temas, las multas se redujeron en un 85%”, puntualizó.

Otro caso de éxito es E-LOAN, una compañía que se dedica a ofrecer préstamos personales en Estados Unidos, la cual utilizó la herramienta de Genesys para analizar aquellas llamadas que lograban un mayor éxito en el cierre de ventas. “Encontraron que en las llamadas donde los agentes eran exitosos en sus cierres utilizaban ciertas frases, expresiones o cierta metodología durante la llamada. Esto se replicó al resto de los agentes y así se logró subir el nivel de todos los representantes de ventas”, explicó Román. Gracias a esto, después de un período de 6 meses las ventas aumentaron cerca de 41%.

 

Soluciones completas para entender las interacciones

Al explicar la efectividad de las soluciones de análisis de interacciones, Adolfo Román explicó que los beneficios se ven reflejados de inmediato en la operación y permiten tomar acciones rápidas. “Por ejemplo, si se detecta que en una llamada algún agente dio un mal servicio y el cliente amenazó con una cancelación, al contar con toda la información de esa llamada podemos saber de qué se trató y cuál fue el contexto”, señaló. “Incluso se puede transcribir a texto y enviarla al sistema para determinar si esa llamada puede representar la pérdida de un cliente por mal entrenamiento del agente, o porque éste no utilizó alguna frase en específico.” Entonces, es posible hacer llegar al agente un entrenamiento en línea, para que en la siguiente llamada que se presente una situación similar, ofrezca una atención diferente y se reduzca el riesgo de perder al cliente.

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Según Román, la solución de Genesys fue premiada este año durante el evento SpeechTEK en Estados Unidos, debido a que ofrece un major reconocimiento de las frases e incluye el análisis de interacciones distintas a las llamadas telefónicas. Además, el entrevistado destacó que se trata de una suite para todo el entorno del Contact Center, que incorpora aspectos como Optimización de la Fuerza de Trabajo (WFO, por sus siglas en inglés), lo cual permite que la información obtenida a través de las interacciones tome acción automáticamente sin esperar. “Es una solución completa que permite tener información en línea, retroalimentar al sistema para que tome una acción y en ese momento corregir de acuerdo con una decisión predefinida en el sistema, para que se mejore el desempeño de los agentes y la operación”, señaló.

El ejecutivo agregó que cualquier industria puede beneficiarse de la solución de análisis de interacciones de Genesys. “A través de los casos de negocio que nosotros ayudamos a construir con nuestros clientes, se justifica una inversión sobre la plataforma con un retorno bastante interesante”, afirmó Román.

Se puede descargar el white paperSpeech Analytics revoluciona el control de calidad en el centro de contacto‘ en este enlace.