Por Gary Halliwell
Para quienes se dedican al marketing, lo único peor que no suministrar prospectos a la gente de ventas es suministrarles malos prospectos. La falta de información sobre los prospectos, como por ejemplo el tamaño de su organización, la industria a la que pertenecen, el cargo que ocupan o simple información de contacto puede parar en seco un registro, aun cuando se trate de un prospecto valioso. Ciertos procesos de marketing, tales como la calificación de prospectos (lead scoring), que sirven para priorizar a los prospectos más importantes, necesariamente requieren información correcta a nivel de contacto, demografía y compañía. Por consiguiente, la calidad de los datos es especialmente crítica cuando cada aspecto de la generación de demanda es observado bajo el microscopio para demostrar su contribución a los ingresos. En el mundo de la automatización del marketing (o marketing automation), muy orientado a procesos, cada punto porcentual cuenta, y cada factor que contribuya a la conversión debe ser objeto de escrutinio. La generación exitosa de prospectos, tanto dentro de los sistemas de CRM como de marketing automatizado, depende de disponer de datos buenos, limpios y abundantes.
Lo que definitivamente es cierto acerca del 2013 es que los mercadólogos dispondrán de más datos que nunca para analizar, debido en parte al crecimiento acelerado de los datos generados en redes sociales. Por ejemplo, tendrán a su disposición una enorme cantidad de datos sobre clientes y prospectos en el registro y respuesta a todas las campañas a través de los canales tradicionales y sociales. La dura realidad es que aproximadamente 25% de esos datos en 2013 estarán incorrectos antes de que termine el año, sencillamente porque la gente cambia de empleo. Con la llegada de nuevos datos todo los días provenientes de campañas, registros y actividades de ventas, las áreas de marketing están sentadas sobre montones de ‘datos malos’ que se han ido acumulando con el tiempo y que, a veces, contienen millones de registros.
Existen varias formas muy comunes en que pueden presentarse los ‘datos malos’:
- Registros duplicados: Cuando un mismo contacto está repetido dos o más veces, ocasionando que el seguimiento de la actividad sobre un prospecto se diluya, dando como resultado pérdida de MQLs (Marketing Qualified Leads, o prospectos de marketing de calidad).
- Contactos obsoletos: Son aquellos que ya no ocupan en el mismo cargo o ya no están en la compañía que el registro indica.
- Contactos incompletos: Es cuando faltan algunos campos, como por ejemplo cargo, teléfono, industria o dirección de correo electrónico.
- Contactos incorrectos. Contienen un número de teléfono que no funciona, un puesto antiguo, o una dirección de correo electrónico a la que es imposible entregar mensajes.
En un mundo en donde la automatización es la norma, los ‘datos malos’ son una especie de fricción que entorpece el funcionamiento del motor, frenando las eficiencias que estas herramientas supuestamente deberían entregar. Aunque la automatización del marketing seguirá cobrando ímpetu en 2013 gracias a la innovación y a la llegada de nuevas herramientas al mercado, los mercadólogos sólo aprovecharán una pequeña fracción de todo el potencial mientras no conviertan sus datos de marketing en operaciones de datos depuradas y bien segmentadas.
La idea de Big Data, que permite analizar un gigantesco acervo de información sobre compradores potenciales a fin de identificar información útil para ventas y marketing, se ha convertido en una referencia, una ‘estrella polar’ de facto. Ahora se sabe que las respuestas están en los datos. Pero, si bien estas estrategias son la clave, resultan bastante difíciles de lograr.
La limpieza de los datos es primordial para los responsables de las áreas de marketing en la actualidad. En un mundo orientado a procesos, el mover la aguja unos cuantos puntos porcentuales en cada etapa del embudo puede generar beneficios significativos. Aunque la mala noticia es que la mayoría de las empresas aún tienen ante sí mucho trabajo para depurar los ‘datos malos’, la buena noticia es que apretar las tuercas a cualquier proceso puede redituar una mejora significativa. Mi expectativa es que aquellas empresas que adopten una estrategia sólida de mantenimiento de los datos empiecen a ver mayores resultados en 2013 en sus esfuerzos de marketing automatizado.
Es una realidad que los ‘datos malos’ existen pero, a pesar de ello, me siento muy optimista sobre la adopción de sistemas automatizados de ventas y marketing en el próximo año. Los responsables del marketing están reconociendo que, sin importar cuán convincentes sean sus mensajes, llegarán a oídos sordos si no se comparten con la gente correcta en el momento correcto. La automatización entrega a cambio una operación altamente funcional de ventas y marketing. Por ello, la calidad de los datos se convertirá en un punto focal igualmente importante para los mercadólogos en el 2013. Los días en que se solía aceptar a los ‘datos malos’ como una realidad han quedado atrás.
Fuente: 1to1Media
