En la búsqueda de un posicionamiento de las organizaciones ante los consumidores, la visión mercadotécnica transita históricamente de estrategias masificadas a estrategias personalizadas.
Los mercados masificados
La mercadotecnia, concebida como una estrategia corporativa orientada hacia el mercado, fue concebida, desde la etapa de la industrialización, como la suma de esfuerzos comerciales ante un mercado de masas, cuya demanda daba sentido a las estructuras organizacionales, modelos de negocio, líneas de producción, sistemas y procedimientos, etc.
Es decir, empresas volcadas en el producto, ensimismadas en una producción masiva para cubrir una demanda igualmente masificada y homogénea.
El mercado, en esta percepción, era una masa de consumidores uniforme e indiferenciada, con un perfil y modelos de consumo estandarizados, donde lo que importaba, para ser congruente, era precisamente la producción en masa.
Un ejemplo elocuente es la compañía Ford, que lograba satisfacer a un enorme mercado de millones de personas cuyo perfil, necesidades, expectativas, deseos y posibilidades, respondían a un mismo modelo.
En este esquema, los esfuerzos comerciales y mercadotécnicos, en términos de promoción, publicidad, punto de venta, relaciones públicas precio, etc., partían de la premisa de que todos o la mayoría de los consumidores configuraban un solo mercado uniforme y estandarizado, cuya demanda justificaba una orientación organizacional hacia el producto.
Los segmentos de mercado
Esta visión simplificada de la evolución de los mercados dio un vuelco gracias a la competitividad, los cambios en los modelos de demanda y consumo, así como la tecnificación, que fueron generando necesidades diferenciadas en los consumidores, por lo tanto, nuevos modelos de demanda y nuevos productos y servicios.
Las estrategias mercadotécnicas evolucionaron entonces de una visión masificada del mercado a una visión diferenciada que se configuraba en segmentos de consumidores, es decir, grupos más reducidos con necesidades, expectativas, deseos y una idiosincrasia propia que no podían ser cubiertos a partir de una visión masificadora.
En esta nueva perspectiva, el concepto de segmentación del mercado empieza a configurar nuevas estrategias mercadotécnicas que apelan a un nuevo consumidor.
De esta manera, los segmentos le dan un nuevo sentido de orientación de la mercadotecnia, que asimila y aprovecha este nuevo esquema de mercados diferenciados para dotar la mercadotecnia de objetivos, estrategias y tácticas mejor direccionadas, diferenciadas y con ventajas competitivas.
Subsegmentos y nichos de mercado
Sin embargo, ante la dinámica de los mercados y los cambios en las expectativas y demandas del consumidor, los segmentos, e incluso subsegmentos, resultaban demasiado holgados ante los nuevos modelos de demanda de generaciones de consumidores emergentes.
En este entorno, surge el concepto de “nichos de mercado”, es decir, un acercamiento con lupa que descubre grupos aún más reducidos y heterogéneos en perfiles, idiosincrasia y modelos de consumo, que justifican acciones mercadotécnicas más específicas y direccionadas.
Ello implica que nuevamente se remodelan las estructuras, objetivos, estrategias y tácticas de mercado que respondan a las nuevas exigencias, todo lo cual ha obligado incluso a innovar y concebir propuestas visionarias de las empresas y sus agencias que se anticipen a la demanda, gracias a que hay un conocimiento más preciso y cercano de los consumidores.
El individuo es el mercado
La globalización que inunda de manera transversal todos los mercados, la innovación tecnológica: el Internet, las redes sociales, la digitalización, la hiperconectividad, big data, CRM, analíticos, cómputo en la nube, inteligencia artificial, etc., están configurando un nuevo fenómeno llamado la “era del cliente”, con el que se cimenta un nuevo cambio histórico, donde ya no sólo se ofrecen productos o servicios, sino que se compromete una experiencia integral de relacionamiento con los clientes; es decir, “la experiencia del cliente” como una estrategia sustentada en el conocimiento preciso, integral y actualizado del nuevo “cliente digital” y su entorno altamente dinámico y tecnificado.
En este nuevo paradigma, la experiencia del cliente implica que cada una de las interacciones empresa-cliente, sean reales o virtuales, mercadotécnicas u operativas, etc., se constituyan en una “misión crítica” de toda la organización para construir y enriquecer una relación de lealtades recíprocas que parten del conocimiento individual, integral y permanente del cliente.
En el esfuerzo por identificar, conocer y reconocer al cliente, el “dato” se constituye como el elemento “germinal” para que, una vez identificado, procesado y analizado, se constituya en información fundamental para acceder al conocimiento profundo del cliente, sus requerimientos y modelos de consumo, e incluso, anticipar sus necesidades y aspiraciones.
Desde luego, para lograr todo esto se requiere de herramientas y soluciones tecnológicas que ya existen en el mercado y que son susceptibles de adaptarse a la enorme variedad de necesidades que tienen las organizaciones.
Se prevé que el promedio de fuentes de datos aumente, ya que solo el 47% de los publicistas afirma tener una visión completamente unificada de los datos del cliente. De hecho, existen plataformas de administración de datos (DMP), una tecnología que se utiliza para el desempeño de los anuncios y la optimización de los medios.
Según el estudio de Salesforce: “State of the Connected Customer”, el consumidor espera que las ofertas que se reciben estén siempre personalizadas, y el 62% confía en que las compañías anticipen sus necesidades; más aún, habrá que considerar la variable privacidad, ya que en promedio solo el 30% de los publicistas no están satisfechos con la capacidad de equilibrar la personalización y la privacidad.
Como se podrá suponer, el desafío es enorme y el cambio aún está en el umbral; sin embargo, la mentalidad, la creatividad y la actitud hacia el cambio de la gente de mercadotecnia habrá de aprovechar la evolución tecnológica que está siendo el precursor y detonante de la cuarta revolución industrial en la “era del cliente”.
