Mundo-ContactProgramas de opinión del cliente: ¿está usted protegido?
* Dr. Jodie Monger
“¿El jurado ya emitió su veredicto?” La mayoría de la gente conoce las implicaciones de esta pregunta, ya sea por experiencia personal o a través de las películas y series de televisión. En su rol como líder de un Centro de Contacto, seguramente habrá muchas cosas que, en su opinión, podrían ocasionar que usted tuviera que presentarse ante un tribunal. Sin embargo, probablemente no haya incluido en esa lista su programa de retroalimentación del cliente. Bueno, pues si hay fallas en su estrategia de evaluación, más le valdría incluirlo, y pronto.
Muchos Centros de Contacto se han percatado, en forma por demás acertada, que la evaluación que hace un cliente de la atención que recibió es un factor crucial en el proceso de mejora continua. Los mejores programas para recabar la opinión del cliente (Voice of the Customer o VOC), los que generan el mayor retorno de la inversión (ROI), recopilan tanto información cuantitativa (calificaciones) como cualitativa (comentarios verbales), y además vinculan la evaluación directamente con el agente que atendió al cliente. Por desgracia, muchos Centros de Contacto implementan programas VOC plagados de errores y sesgos. Muy aparte de plantear preguntas inútiles a las que el llamante debe responder con una calificación, o de no usar tamaños de muestra válidos, los programas de retroalimentación muchas veces no capturan los comentarios verbales de los clientes y, sin ellos, falta un ingrediente esencial.
La mayor debilidad de un programa de opinión del cliente diseñado para fincar responsabilidad a los agentes por el desempeño de su trabajo es la falta de un programa de control de calidad interno que aproveche todos los comentarios de los clientes. Si no se tiene un proceso de control de calidad, el potencial de error se amplifica, lo que quiere decir que la credibilidad de la herramienta disminuye y su responsabilidad civil se incrementa. Muchas soluciones de evaluación que capturan la voz del cliente sólo captan los datos y presentan los resultados en forma de resúmenes numéricos. Si usted está utilizando una estrategia así para capturar las evaluaciones de sus clientes para luego deslindar responsabilidades entre sus agentes por los resultados, piense en lo difícil que resultaría defender tales datos.
Encuestar es una ciencia. Para que los resultados de un programa VOC tengan solidez científica y credibilidad a nivel de los agentes, tiene que existir un proceso de control de calidad y cada encuesta debe cotejarse en forma consistente contra una serie de criterios. En el proceso de control de calidad es necesario estudiar todos los comentarios verbales del cliente a fin de garantizar que se pueda defender la parte correspondiente al puntaje y la responsabilidad del agente. Todos los programas de investigación sustentados en bases científicas firmes incluyen un proceso de depuración de los datos. Es un paso que por ningún motivo debe omitirse.
Un proceso eficaz de control de calidad para la retroalimentación a nivel de los agentes hace un análisis hasta llegar a una prueba que consiste en plantearse la pregunta “¿es justo?”. Los siguientes ejemplos están tomados de entre miles de comentarios que, en Customer Relationship Metrics, recopilamos día tras día para nuestros clientes:
“El Especialista que me ayudó con mi problema era un maravilla. Sin embargo, la Generalista que me atendió al principio, Bonnie Harris, no lo era. Se molestó mucho conmigo cuando me tuvieron que transferir con un Especialista”.
Si no se tiene la explicación verbal de la calificación, y no se cuenta con un proceso de control de calidad, esta encuesta se le habría asignado al Especialista (en virtud de que fue el último que manejó la interacción). Al examinar el comentario y los puntajes en el proceso de control de calidad, resulta evidente que los puntajes negativos en realidad pretendían calificar el desempeño de la Generalista, Bonnie Harris. Con base en la explicación del cliente, esta encuesta y puntaje deben quitársele al Especialista y asignársele a quien le corresponde, Bonnie Harris. Cualquier cosa que no llegue al nivel de esta prueba de “¿es justo?” genera “ruido” y, por lo tanto, responsabilidad civil, en relación con el programa y sus resultados.
Despedir a un empleado con base en su desempeño, otorgar o retener un incentivo, o concederle un aumento o ascenso a partir de datos no depurados (es decir, no sometidos a este proceso de control de calidad) constituye un citatorio en potencia para presentarse ante un tribunal. A los integrantes del equipo se les debe dar la oportunidad de concentrarse en los puntajes de servicio de SUS clientes, no de pasarse el tiempo sospechando de los resultados de las encuestas o de tomar medidas en contra de la empresa debido a una retroalimentación injusta.
He aquí otro ejemplo:
“La señorita que me atendió no me ayudó gran cosa. Su actitud fue muy negativa y de plano me colgó, por lo que tuve que volver a marcar y solicitarle a alguien que me comunicara a esta línea de quejas y comentarios. Alguien tiene que ponerla en su lugar para que corrija esa mala actitud”.
Esta encuesta habría sido asignada, incorrectamente, al representante que siguió el procedimiento de comunicar al cliente a la línea de encuestas. Sin un proceso de control de calidad, se fincaría responsabilidad al empleado equivocado por la mala calificación. El control de calidad es indispensable para asegurar la credibilidad de los resultados y para proporcionar al equipo directivo información sólida desde el punto de vista legal.
He aquí un último ejemplo:
“No sé por qué me están pidiendo que haga una sugerencia sobre el representante que me atendió. Se portó excelentemente. Yo oprimí UNO para indicar que era el mejor”.
A pesar de que las instrucciones de la encuesta eran muy claras, este cliente no se dio cuenta de que UNO era el puntaje más bajo y, con toda razón, se confundió cuando se le pidió que explicara cómo podría el representante mejorar su desempeño. Contar con una explicación clara de cómo el cliente trató de calificarlo permite corregir los datos.
¿Qué tan a menudo observan (y corrigen) errores como estos? Menos del 5% del tiempo parece muy poco, ¿no es así? El call center promedio levanta 600 encuestas al mes, de modo que este error tolerado afecta la remuneración o evaluación de desempeño de 30 agentes al mes. Piense en cuántas veces ha ocurrido algo en su Centro de Contacto que ha ocasionado un problema para el equipo directivo. ¿Cuánto tiempo le llevaría corregir todos esos problemas? ¿Cuántos de sus agentes aprovecharían la situación para poner en tela de juicio sus procesos de gestión y evaluación del desempeño?
Contar con un proceso interno de control de calidad para su programa de retroalimentación puede ahorrarle una visita al tribunal, además de mejorar la satisfacción tanto de los clientes como de su personal. Aunque aquí abordamos la asignación de responsabilidad a un agente por el mal desempeño de otro, también puede llegar a suceder que un agente se lleve un reconocimiento que no se merece. En cualquier caso, aquellas encuestas que no pasen la prueba de “¿es justo?” afectan a todos los empleados de su empresa – y con razón. El éxito o fracaso de su programa de opinión del cliente a nivel agente depende de la calidad y no debe nunca generar insatisfacción para sus clientes ni para su personal. Deje que el cliente, y no un jurado en un tribunal, sea el juez de la atención que brinda su empresa.
De modo que, cuando elija una solución para recabar las opiniones de sus clientes, tenga en cuenta que hay muchas opciones baratas que no cuentan con un proceso de control de calidad. Pero, como puede usted ver, lo barato puede costar caro.
* Dr. Jodie Monger
President Customer Relationship Metrics
