Segunda de dos partes
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Por Cynthia Clark
Aprovechar las redes sociales
Más que nunca en la historia, los clientes están utilizando sus canales sociales para interactuar con las marcas. Scotts Lawn Service descubrió que algunos de sus clientes interactúan con la organización exclusivamente a través de Facebook, lo que llevó a la marca a afinar su estrategia de social media para comunicarse con los clientes en su canal predilecto. “El resultado es que retenemos más clientes, nuestros puntajes de satisfacción se incrementan, y hasta la retención aumenta”, afirma Beth Dockins, directora de servicio al cliente de la compañía. El beneficio adicional es que los canales de Social Media son menos costosos que el centro de contacto tradicional.
SurePayroll está utilizando plataformas sociales para ayudar de manera proactiva a los propietarios de pequeñas empresas a mantenerse informados de los cambios constantes en la normatividad fiscal y de nómina, y también para ofrecerles recordatorios, por ejemplo de los días inhábiles bancarios. Ayyad dice que, aunque la compañía monitorea las redes sociales e interactúa con sus clientes en el plano social, el carácter delicado y confidencial de la nómina implica que las conversaciones a menudo tienen que trasladarse hacia fuera del ciberespacio, a fin de salvaguardar su privacidad.
Corel Corporation también está observando una participación creciente de sus clientes a través de redes sociales. Plucinska explica que los clientes están utilizando las redes sociales por diversos motivos, desde soporte técnico hasta atención al cliente y también para interactuar con contenido multimedia más rico, como fotografías y tutoriales. “Contamos con presencia en muchos de los canales sociales, aunque algunos sitios están generando mucho más tráfico y participación que otros”, dice. Plucinska señala que brindar una respuesta inmediata y neutralizar los comentarios negativos han sido dos de las metas primordiales de la iniciativa de atención al cliente a través de redes sociales de Corel.
Social Media es un canal importante para Highlights for Children. Stotzer explica que las redes sociales están integradas con las estrategias de adquisición y atención a clientes, gracias a lo cual la organización puede usar los canales sociales para ofrecer servicio además de contenido. Más aún, Highlights for Children emplea Social Media para rastrear a padres y abuelos y para recordarles quién es la compañía hoy. Stotzer asegura que la empresa capacita a los profesionales de atención al cliente para que participen en las redes sociales resolviendo problemas y aprendiendo más sobre cómo mejorar los productos y servicios.
Integración móvil
Los clientes cada vez más utilizan sus smartphones para interactuar con las marcas. Por eso, resulta absolutamente esencial integrar las tecnologías móviles con las estrategias globales de servicio. “Las tecnologías móviles ya no son el futuro; son el ahora mismo”, dice Faria. Ideeli puso en marcha sus esfuerzos de integración con plataformas móviles mediante el lanzamiento de un sitio optimizado para móviles y una aplicación para iPhone. Próximamente presentará aplicaciones para tablets y para el sistema operativo Android.
Corel, por su parte, también puso en marcha su estrategia móvil con una aplicación que permite a los usuarios aprender fácilmente sobre fotografía, edición de video y diseño gráfico. Además de ofrecer aplicaciones móviles de nómina (para Android y Apple) y optimizar muchas de sus páginas web para equipos móviles, SurePayroll está considerando el chat móvil como una opción de servicio. Stotzer, de Highlights for Children, dice que la estrategia móvil de la organización está bien integrada con la estrategia de servicio global, mediante un sitio web amigable para equipos móviles y varias apps que ya se encuentran disponibles.
Más de 10% de los miembros de Baltic Miles acceden al sitio web de la empresa desde sus teléfonos móviles. Gabi Kool, CEO de la compañía, dice que, en vista de que hay varios sistemas operativos móviles, Baltic Miles decidió no crear una aplicación para cada uno. En vez de ello, la empresa invirtió en crear un sitio optimizado para plataformas móviles que funciona bien con todas las plataformas y equipos, en lo que concierne a teléfonos y tablets. «Ahora, nuestros miembros pueden acceder a todas las funciones de la página principal a través de sus teléfonos móviles”, dice. Consciente de que muchos de sus miembros abren sus boletines informativos en sus dispositivos móviles, Baltic Miles trabaja actualmente en reducir el uso de contenido basado en flash en sus campañas de mercadotecnia, para no dejar fuera a los usuarios de iPhone que, de otra manera, no podrían ver ese contenido.
Por su parte, consciente de que sus clientes podrían llegar a necesitar atender problemas de nómina desde dispositivos móviles, SurePayroll invirtió en el desarrollo de apps tanto para Android como para Apple. Ayyad dice que la mayoría de las páginas del sitio web también han sido optimizadas para equipos móviles, y la organización está en proceso de evaluar opciones para integrar mejor las plataformas móviles a su modelo de servicio, lo que le permitiría crear una experiencia mucho más uniforme para los usuarios.
En particular para las organizaciones cuyo personal desarrolla su trabajo fuera de la oficina, la integración móvil es fundamental. Scotts Lawn Service, por ejemplo, cuenta con 1,200 técnicos, todos ellos dotados de equipos móviles, lo que multiplica la capacidad de la empresa para atender mejor a sus clientes. Actualmente está desarrollando una aplicación móvil, luego de percatarse de que el 75% de los clientes que se comunican con la marca a través de Facebook lo hacen desde equipos móviles, asegura Dockins. Yaskawa America está en proceso de implementar una estrategia móvil con automatización de fuerza de ventas enlazada a su sistema de CRM. “Esto nos permitirá tener una vista de 360° del cliente”, dice Fitzgerald. «Todos tendremos los mismos datos y herramientas para comunicarnos, asignar actividades, y entregar datos consistentes y precisos a nuestros clientes”.
Reconocimiento y atención de problemas
Se requiere valor para admitir un error, pero a los líderes de negocios no les queda más que reconocer cuando una estrategia no está funcionando con la efectividad que quisieran y es necesario cambiar de rumbo. Como parte de sus esfuerzos para interactuar con los clientes en tantos canales como fuera posible, Scotts Lawn Service decidió empezar a utilizar Pinterest. Sin embargo, Dockins señala que esta decisión no ha demostrado generar valor alguno, por lo que la organización decidió dejar de invertir en este canal.
SurePayroll tuvo una experiencia similar. Después de reconocer que muchos clientes estaban enviando su documentación fiscal vía fax, la empresa invirtió en tecnología para integrar la recepción de faxes a su sistema de CRM. Sin embargo, Ayyad dice que con este sistema de todas maneras era necesario comunicarse con los clientes por teléfono o correo electrónico después de recibir la documentación. “Nos dimos cuenta de que podíamos ofrecer una manera mejor y más integrada para permitir a nuestros clientes recibir un acuse inmediato creando una página web con un formulario y una función de acuse de recibido”, explica Ayyad, quien agrega que, desde entonces, el número de casos que se reciben por fax ha ido menguando hasta ser casi inexistente.
Fuente: 1to1 Media
