El Chief Digital Officer (CDO) es la nueva figura que surge en las organizaciones para trasladarlas hacia un modelo digital empresarial que responda a las necesidades de un nuevo consumidor mediante soluciones y aplicaciones de clase mundial, eficientes, rentables y competitivas.
En esta dimensión, el CDO no es sólo una figura que detecta las grandes tendencias tecnológicas, sino que es capaz de discernir aquéllas que mejor responden a los requerimientos del dinamismo del nuevo consumidor, para asegurar su lealtad y rentabilidad. En esta misión, tiene la facultad de transitar transversalmente dentro la organización.
Con esta visibilidad estratégica y disruptiva, hace compatibles sus capacidades tecnológicas con su orientación de mercado. Esto no es algo que se vea frecuentemente, por el contrario, suelen ser funciones fuera de sintonía, que sobreviven en un ambiente de conflicto, competencias y protagonismos.
Sin embargo, el binomio puede ser altamente benéfico y virtuoso en las organizaciones que transitan hacia estructuras, funciones y aplicaciones digitales orientadas al negocio, sus productos, procesos, aplicaciones y servicios.
La posibilidad de reunir estas facultades en un solo personaje es factible y deseable, y si no, al menos favorecer una relación de convergencia, complementariedad y co-responsabilidad entre las entidades de Tecnología y Mercadotecnia.
A continuación se muestran ejemplos del valor que significa el binomio Tecnología – Mercadotecnia en el tránsito hacia la empresa digital.
La Cuenta Maestra de Banamex
Este servicio, que surgió a inicios de la década de los 80 junto con la nacionalización de la banca, vino a revolucionar la prestación de servicios bancarios y financieros, gracias a que cubría múltiples necesidades del cliente, tanto en materia de rendimiento, como en funcionalidades, facilidad operativa, información, etc. Todo esto, en un ambiente digitalizado, indispensable para su configuración y operación.
La detección de las necesidades del cliente, así con la solución estratégica de crear un fideicomiso para hacer sustentable este nuevo servicio, estuvo a cargo de Rafael Ugalde, quien entonces fungía como Director de Mercadotecnia Corporativa; en tanto que el Ing. Mario Quijada dirigía Área de Sistemas, donde se construyó una compleja estructura digital para dotar al producto de todas sus virtudes.
El vínculo personal con Mario y la visión de una estrategia conjunta y complementaria permitió gestionar esta solución que dio paso a nuevas propuestas de avanzada.
Audiomático (El Banco en su Casa)
Este es otro claro ejemplo del impulso que se puede dar a la incorporación de soluciones digitales en las organizaciones cuando se vinculan las áreas de Sistemas y Mercadotecnia.
También durante la década de los 80 fue instaurado el primer Sistema de Audiorespuesta (IVR) en México, que convertía las señales analógicas en impulsos digitales para favorecer el autoservicio del cliente, con todos los beneficios inherentes. Esta nueva aplicación tuvo un efecto multiplicador en muchas otras industrias, no sólo en el sector bancario.
Primer Centro de Contacto Bancario
Este es otro claro ejemplo de cómo los sistemas tecnológicos se ponen en sintonía con las necesidades del mercado para instaurar nuevas formas de prestación de servicios.
El encuentro complementario y sinérgico de las áreas de Sistemas y Mercadotecnia dio lugar a la concepción, diseño y lanzamiento de este nuevo formato de concurrencia al mercado y atención al cliente final.
Si bien todos estos casos se gestionaron en un ‘modelo bicéfalo’ que funcionó gracias a una relación interpersonal, comprometida con objetivos corporativos, la posibilidad real de convergencia de ambas visiones en una sola figura representada por el CDO, es perfectamente factible y realizable.
De hecho, Gartner estima que para 2015 el 25% de los negocios habrán incorporado la figura del CDO en sus estructuras organizacionales, a dos niveles del CEO.
Aún en el umbral de la nueva Era Digital, esquematizada en la Tercera Plataforma Tecnológica, se encuentra el Chief Digital Officer que, con un alcance corporativo, asume la trascendencia del nuevo mundo digital con la visión de mercado y el conocimiento de un nuevo consumidor que no da tregua en sus aspiraciones y exigencias, mismas que habrán de materializar en la ‘Experiencia del Cliente’.
