Aspectos clave en la generación de ventas por telemarketing

Aspectos clave en la generación de ventas por telemarketing

Toda llamada resultará exitosa en la medida en que podamos calificar al prospecto de manera adecuada

Por Pablo Vera

Un punto sensible dentro del ciclo de venta es la llegada inicial al potencial cliente, y los procesos que pondremos en marcha para esto. Tenemos dos alternativas para lograrlo: la primera es que el prospecto llegue a nosotros a través de la comunicación en medios, del acceso a nuestra página web, el envío de un e-mail, un mensaje en nuestro voice mail, un sms, etc. La segunda alternativa es que el contacto con el prospecto lo iniciemos nosotros.

Esta segunda alternativa plantea importantes desafíos, y mucho tienen que ver con los medios que contemos y la información de la que dispongamos sobre nuestros prospectos. Está claro que lo ideal es contar con una base de datos, segmentada por los criterios que nos sean de mayor utilidad para la campaña que tengamos en proceso, y que a la vez contenga información completa y relevante. Ciertamente esto ocurre pocas veces, entonces la alternativa es recurrir al contacto en frío, es decir, llamar al cliente que no nos conoce, y del que poco conocemos, para saber si es un potencial cliente al que podamos ayudar.

Aquí entramos nuevamente en el terreno pantanoso de las llamadas en frío. A pesar de ser una de las partes más resistidas y odiadas por parte de los profesionales de la televenta, la tendencia a nivel global marca que cada vez más se están generando en las empresas equipos de venta internos (telemarketers), en detrimento de los equipos de ventas personales (visitas y venta cara a cara). De hecho, gran parte del tiempo de los equipos de venta “externa” se insume en contactos telefónicos.

En números concretos, el crecimiento de los sectores de venta internos se encuentra en el 7.5% anual, contra el casi estancado 0.5% de los sectores de ventas personales.

Es entonces muy grande la relevancia que adquiere la llamada en frío en si misma, y el desafío es cómo se le integra en el ciclo de ventas.

El error más común, y muy difundido, es no definir correctamente el objetivo de la llamada en frío. Esto hace que fracasen la gran mayoría de los contactos generados por tales llamadas.

Se espera siempre obtener una respuesta del prospecto, en diversas formas. Una de las más comunes consiste en que el prospecto acceda a una reunión personal a desarrollar con especialistas en ventas personales. Este esquema es de lo más usual, y genera en el ciclo de venta el inconveniente que devengará en su falla. Suena a tautología, y diría que es lo más parecido al concepto de la “profecía auto-realizada”.

Para evitar esto, y lograr que la llamada llegue a buen puerto, el objetivo de las llamadas en frío debe ser en todos los casos calificar al prospecto. Esto es, saber si realmente podemos ayudar con nuestros productos y/o servicios a esa persona que contactamos. Esto tiene dos aristas de tratamiento: primero, tener muy claro que si en la conversación que desarrollamos con ese prospecto descubrimos que no podemos ayudarlo, debemos retirarnos del proceso y no forzarlo a ingresar en el ciclo de venta. En segundo lugar está la forma en la que vamos a medir el “éxito” de las llamadas en frío.

Aquí viene lo más importante, y es que toda llamada resultará exitosa en la medida en que podamos justamente calificar al prospecto; es decir, si podemos ayudarlo, el resultado será positivo, porque podremos ingresarlo en el ciclo de venta, en la forma de acordar un nuevo llamado por ejemplo. Si descubrimos que está fuera de nuestro target por las razones que fueran, o que no puede financieramente adquirir nuestros productos y/o servicios, la llamada habrá sido positiva porque logramos calificar a ese prospecto. En resumen, el concepto fundamental es el de “seleccionar”, y en un extremo el de “descartar” prospectos, cuyo ingreso en el ciclo de ventas no generaría mas que inconvenientes.

Veamos ahora cómo podemos llevar al cierre a un prospecto al que logramos ingresar al ciclo de venta a partir de una llamada en frío.

Para esto vamos a conjugar dos conceptos; el primero que ya vimos es el cambio de criterio básico que implica pasar de “obtener datos para el área de ventas personales”, a “calificar al prospecto”.

Una de las principales razones por las que se produce la disonancia posventa, e incluso por la que podría fallar la llamada de venta, es la deficiente evaluación de la capacidad financiera del prospecto.

Al momento de llevar a cabo este proceso, estaremos poniendo a prueba lo que definimos como “información sensible”, y en este punto el factor principal es todo lo relativo a las “preguntas de dinero” (presupuestos, asignaciones, manejo de los ingresos).

Encontramos que, al explicar dentro de la conversación de venta “por qué” y “para qué” vamos a preguntar sobre este punto (para saber justamente si el prospecto en cuestión puede o no adquirir nuestro producto), se reduce notablemente la resistencia natural del prospecto, y se genera una mejora en el ciclo de venta que ronda el 20 / 25%.

Pero por supuesto que esto no es todo. Parafraseando al gran Dr. Gregory House, “everybody lies”, por eso creo imprescindible cierto manejo y habilidad técnica para poner en palabras este concepto dentro del script.

El siguiente punto con el que hay que articular este concepto es el del proceso de toma de decisiones. En todos los casos está presente este proceso; no necesariamente existe un procedimiento establecido dentro de las empresas para adquirir un producto o servicio, también está presente en las compras de “mamá y papá” teniendo poder de voto papá sobre mamá, y viceversa.

Resulta fundamental para que la venta llegue a donde nosotros esperamos, conocer este proceso para tener claro cómo va a seguir el esquema de venta.

Y aquí aparece otra de las mayores dificultades: para entender cómo dentro del grupo familiar (por supuesto esto no aplica a hogares unipersonales, donde la decisión la tomará sólo el prospecto interlocutor), o dentro de la empresa si lo que hacemos es B2B, se toman las decisiones relativas a la adquisición de productos y servicios, vamos a tener que desarrollar estrategias.

Volviendo al lema de nuestro querido Dr. House, el preguntar al prospecto si es él quien tomará la decisión nos proveerá un 60% de respuestas falsas, y este guarismo representa sólo el umbral inicial.

Nosotros encontramos que, articular una correcta evaluación de la capacidad de adquisición del prospecto, junto con el conocimiento del proceso de toma de decisiones, redunda en una mejora en el ingreso al ciclo de ventas realizadas, cercana al 40%.

Para verlo en un gráfico:

La mejor manera de lograr esto es trabajar sobre el proceso de investigación con las preguntas adecuadas, poniendo el foco en la “calificación del prospecto” (para saber que puede comprar, y cómo comprará, demostrando que podemos ayudarlo a adquirir el producto en cuestión), antes que en la “obtención del dato” para pasarlo al sector de ventas personales.