En la actualidad, el área de mercadotecnia en las empresas de consumo masivo enfrenta importantes retos, entre los cuales se encuentran el creciente número de competidores en el mercado local.
Este panorama se traduce en consumidores más informados con expectativas cada vez mayores, márgenes de ganancia más reducidos y un bajo índice de efectividad en los lanzamientos de nuevos productos.
Este último reto es uno de los principales focos de atención para los directores de mercadotecnia en esta industria.
De acuerdo con la consultora Capgemini, más del 50% de los lanzamientos no cumple con los objetivos planteados en su inicio, ya sea por menores ventas a las proyectadas, por no lograr la penetración de mercado esperada o sencillamente por no contar con un retorno de inversión contundente.
Un nuevo producto siempre conlleva un riesgo en el momento de su estreno, y no contar con los resultados del lanzamiento hasta después de un extenso periodo de tiempo en el mercado, dificulta la rapidez de reacción ante los cambios que se puedan presentar en la demanda.
No conocer el desempeño de las campañas de introducción de nuevos productos en forma inmediata deriva en situaciones que afectan la rentabilidad de las mismas, como:
- Sufrir desabastos de producto, poniendo en riesgo la fidelidad de los clientes al no encontrar el producto que buscan y sí alguna opción de la competencia.
- Altos niveles de inventario, elevando los costos asociados al lanzamiento.
Podemos entonces reflexionar que para asegurar el éxito de sus campañas, las empresas necesitan tener información en tiempo real para poder reaccionar de manera ágil a las exigencias del mercado.
En la industria de consumo masivo, la cantidad de información que se genera sobrepasa la capacidad que tienen las compañías de procesarla y analizarla en tiempo real, pues proviene de diferentes fuentes (distribuidores, mayoristas, minoristas, clubes de precios, investigaciones de mercado, redes sociales, etc.) y en diferentes formatos, haciendo de la consolidación un reto.
De acuerdo con datos de IDC, la información relacionada con la demanda de este mercado crece 40% cada año.
Por estos motivos, es necesario contar con tecnología que ayude a recopilar la información, que permita trabajar con esos grandes volúmenes de datos (Big Data) y que provea información confiable. Ésta es esencial para realizar análisis que permitan a las áreas de mercadotecnia responder a los cambios en la demanda dinámica.
Dentro de los beneficios más palpables que los directores de mercadotecnia pueden encontrar al hacer uso de estas tecnologías se encuentran:
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- Incremento en porcentaje de lanzamientos de producto exitosos
- Pronósticos de venta más acertados
- Diseño de promociones más enfocadas y localizadas, impactando el Retorno de Inversión de éstas
- Disminución de venta perdida por desabasto
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La capacidad de explotar la información disponible con la correcta combinación de tecnología y análisis estratégico permite a las compañías conocer de forma más íntima a los consumidores y responder en menor tiempo a los cambios en la demanda, haciendo de la información una ventaja estratégica para ganar mercado y mantenerse un paso adelante de sus competidores.
Por Octavio Abrego, Director de Industria de Consumo para SAP México
