A pesar de que las empresas invierten en nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del cliente, los ejecutivos aún no comprenden el impacto que la modernización de este servicio traerá a su organización, lo que impide que se establezca una verdadera estrategia.
El pobre conocimiento que se tiene del manejo y orientación del Customer Experience, así como la dependencia hacia los canales tradicionales, son las principales razones por las cuales las organizaciones no experimentan progresos significativos en la materia.
La Experiencia del Cliente o Customer Experience se define como la percepción tanto consciente como inconsciente de la relación con una marca y se conforma a partir de todas las interacciones, que se han logrado mantener con ésta.
El también llamado ‘marketing de las emociones’ representa no solo una herramienta, sino toda una oportunidad para diferenciar al negocio y ofrecer al cliente una experiencia de gran valor al momento de interactuar con nuestra marca.
En la actualidad, los consumidores están comprometidos y empoderados como nunca antes; quieren obtener respuestas a sus preguntas, a toda hora, en cualquier sitio y en cualquier dispositivo.
La satisfacción del cliente es uno de los activos principales de cualquier marca, sin embargo, lograrlo no es fácil y requiere de una estrategia pensada y alineada con el resto de objetivos de la compañía.
La oportunidad del Customer Experience radica en la capacidad de generar emociones en las personas, para poder mantenerse en su subconsciente a lo largo de mucho tiempo.
Recientemente, Oracle publicó los resultados de un estudio realizado por Forbes, en el que se examinó la adopción de modernos servicios al cliente con las mejores prácticas. Bajo el nombre de ‘Modern Customer Service: Are You Outpacing Your Executive Peers?’, se encuestó a 415 ejecutivos de servicio al cliente, de organizaciones que representaban a 10 industrias diferentes.
Tras el estudio, Oracle apunta que 2015 será el año de la inversión en la modernización del servicio al cliente, ya que las organizaciones planean incrementar significativamente sus inversiones en el servicio al cliente online (55%); aplicaciones móviles (52%); aprendizaje en el manejo de sistemas (51%); autoservicio de tecnología (47%); y redes sociales (43%), esforzándose para entregar una experiencia en canales múltiples.
El estudio destaca los desafíos que enfrentan las empresas, incluso de América Latina, para mejorar el servicio al cliente y hacerlo más consistente, así como personalizado, lo que impactará en las ventas, en las relaciones en todas las áreas de la organización y reducirá costos.
Luiz Meisler, vicepresidente regional, Oracle Latinoamérica, afirmó que el 88% de los encuestados considera que están realizando progresos significativos para proporcionar un moderno servicio al cliente, pero se enfrentan a obstáculos que impiden la aplicación de una estrategia 360 grados, ya que el 62% no comprende el impacto que el servicio al cliente puede tener en una organización con amplias metas estratégicas.
Entre las conclusiones del estudio destacan:
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- El servicio al cliente moderno no es una meta estratégica de alta prioridad. Solamente el 38% de los encuestados creen en el impacto que éste tiene en toda la organización.
- Customer Experience es considerado una función post venta y no como el punto clave para incrementar las ventas (60%), retener los consumidores existentes (47%) o mejorar la marca y el mensaje de mercadeo (85%).
- Las organizaciones se sienten cómodas con los canales tradicionales de servicio al cliente y con las mediciones de resultados convencionales.
- Los encuestados indicaron que tenían una serie de dudas acerca de los nuevos canales de servicio al cliente, incluyendo su integración con los sistemas existentes (44%), los costos (43%), la implementación (36%), y las limitaciones tecnológicas tales como la falta de apoyo (36%).
- Cuando se evaluaron las iniciativas de servicio al consumidor, los ejecutivos indicaron que había un número relativamente bajo de nuevas herramientas de medición, como el marcador neto del promotor (22%) y el marcador de satisfacción del consumidor (37%).
- Solo el 35% de las organizaciones encuestadas apoyan el aprendizaje de los sistemas de manejo. En la actualidad, el 51% planea invertir en el aprendizaje de la tecnología de la administración en el futuro, indicando que reconocen la importancia de suministrar al cliente lo que pide – respuestas consistentes, entregadas sin problemas.
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Oracle y Forbes consideran que ‘el moderno Customer Experience’ debe ir más allá de los servicios estandarizados a través de los canales, para lograr comprometer al cliente personalizado en todos los puntos de contacto.
Aquí algunos tips para enriquecer su estrategia:
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- Descubrir el insight será el resumen, la declaración de intenciones y la promesa de lo que queremos alcanzar. Cuanto más breve y sencillo, mejor.
- Dibujar el denominado ‘Customer Journey’, es decir, plasmar en un papel el recorrido que quiera que hagan los clientes.
- Es clave tener la capacidad de adelantarse a las consecuencias de las interacciones de los clientes. Customer Experience va a requerir nuevos perfiles profesionales capaces de diseñar y gestionar procesos, así como procedimientos dirigidos a satisfacer todas las necesidades de los clientes, aportando además valores añadidos que consigan superar sus expectativas.
- Es responsabilidad del líder motivar e inyectar pasión en su equipo; hay que emocionar a los empleados para que emocionen al cliente.
- Gestionar la economía de la experiencia, ya que la estrategia no está completa si sus objetivos no se relacionan con los resultados económicos que se pretenden alcanzar y los recursos de los que se disponen para lograrlos.
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El objetivo del CEM (Customer Experience Management) es llegar a conocer las necesidades y gustos de los clientes con el fin de proporcionar experiencias personalizadas, lo que se traducen no sólo en términos de lealtad, fidelización del cliente, sino también de la atracción de nuevos clientes, a través de las recomendaciones positivas de éstos.
Finalmente, aunque parezca sencillo, el Customer Experience es un proceso donde deben integrarse diferentes fuentes de datos y mantenerlas actualizadas en un CRM (Customer Relationship Management), a fin de concentrar los datos y la información histórica, para modelar una serie de perfiles y personalizar dicha experiencia.
