La naciente evolución del cliente social

La naciente evolución del cliente social

Las empresas deben estar preparadas para actuar y reaccionar a medida que el cliente tome las riendas de la relación de negocios mediante el CRM social

Por Paul Greenberg*

Son muchos los altos ejecutivos que aún se rompen la cabeza en torno al “CRM social”: sobre lo que es y por qué es importante. Así que, si me lo permite, quisiera aclararlo con la siguiente definición:

"El CRM social es una filosofía y una estrategia de negocios sustentada en una plataforma tecnológica, reglas de negocios, flujos de trabajo, procesos y características sociales, diseñada para involucrar al cliente en una conversación participativa con el propósito de lograr un valor mutuamente benéfico en un entorno de negocios transparente y de confianza. Es la respuesta de la empresa al sentido de propiedad que el cliente asume sobre dicha conversación”.

El CRM social es importante para los negocios, pero debemos entender algo más: el CRM social es una ciencia de los negocios. Su razón de existir es una revolución que no parece originarse en los negocios, sino en nuestra forma de comunicarnos. Una revolución social que afectó a todas y cada una de las instituciones con las que interactuamos: económicas, sociales, políticas y empresariales, entre otras. Fuimos testigos de su manifestación más dramática en la elección de Barack Obama como presidente de Estados Unidos.

En el contexto de los negocios, esta revolución de las comunicaciones le ha conferido el control de la agenda al cliente. Hoy el cliente puede, gracias a un amplio espectro de fáciles alternativas para las compras de productos y servicios similares, escoger con quién quiere tratar y cuándo. Si no le agrada lo que ve y escucha, no sólo puede cambiarse a otro proveedor para adquirir lo que necesita, sino que ahora, aprovechando el poder de la Web, tiene a su disposición las herramientas necesarias para comunicarse con sus iguales acerca de la razón para cambiarse a otro proveedor (lo que generalmente representa malas noticias para la compañía a la cual abandonó).

De hecho, según Forrester Research, 74% de la gente que utiliza la Web mantiene lazos con alguna red social. Esto, aunado a un reporte de marzo de 2009 de Nielsen Global Media que revela que es más la gente que se comunica a través de redes sociales (alrededor de 66%) que por correo electrónico (aproximadamente 65%), da lugar a las etapas incipientes de una tormenta perfecta protagonizada por el cliente social. Esto significa que no sólo puede encontrar lo que necesita entre muchas compañías, sino que además, de no complacerle como empresa, puede expresar su disgusto de maneras que son, por varios órdenes de magnitud, mucho más dañinas que un correo electrónico o una conversación telefónica. Hay que tener en cuenta que en 2008, tan sólo en los Estados Unidos, se enviaron más de 3 mil millones de mensajes de texto.

En otras palabras, la mayoría de la gente utiliza la Web para conversar, y las empresas con las que tratan son tan sólo uno de los temas de conversación.

Esto significa que las empresas necesitan dilucidar cómo habrán de responder al control que tiene el cliente sobre el ecosistema de negocios. Si son de mentalidad progresista, procurarán trazar estrategias para involucrar a sus clientes, de modo que éstos se sientan más como copartícipes del destino de la compañía, o al menos del destino de las interacciones que sostienen con ella. Por ejemplo, Procter & Gamble creó redes sociales para sus clientes primarios; mamás y adolescentes las han utilizado para expresar sus comentarios y probar diferentes productos, Una de ellas, Vocal Point, una red social conformada por 600,000 mamás, ha tenido tanto éxito en pruebas de producto que se ha transformado en un centro de utilidades para la compañía, llegando incluso a tener su propio Director General. Y ya no se dedica exclusivamente a hacer pruebas de productos para P&G, sino también de productos de terceros (por una módica cuota, claro está).

La estrategia es primero

Observe que aquí no hablé sobre el uso del software de CRM social. Por encima de todo, estamos hablando de una estrategia de involucramiento del cliente que, como parte de su esencia, tiene facetas de gestión de clientes. Pero su punto focal es cómo interactuar con los clientes de manera individual – aún si se tienen millones de clientes – y cómo ayudarles a resolver las partes de sus agendas personales que está usted calificado para resolver. Con ello, no sólo logrará que le compren, sino también que le apoyen mediante recomendaciones entre sus iguales.

Para que una empresa logre un CRM social efectivo, su caja de herramientas de CRM social debe contemplar software pero también procesos, una transformación cultural, localización, actividades y experiencias.

Existen herramientas muy competentes en CRM social que pueden ayudarle a ejecutar su estrategia de involucramiento. Se encuentran disponibles en los pilares de las aplicaciones de CRM tradicionales: ventas, mercadotecnia y servicio al cliente. En lo que difieren de las herramientas de CRM tradicionales es que no sólo brindan los medios para mejorar la efectividad de los procesos, sino que además están dirigidas a capturar la retroalimentación de los clientes y a ofrecer canales para una interacción fluida con el cliente, como herramientas de monitoreo de medios sociales y plataformas para crear comunidades.

Entonces, ¿cuál es el siguiente paso?

El CRM social es un enfoque joven, refrescante y de misión crítica para tratar con el nuevo cliente social empoderado. ¿Qué quiere decir esto en la evolución del CRM social? Lo que verá usted en los próximos meses es una maduración de lo ya existente. Esto significa que los proveedores más exitosos de tecnología empresarial que afirman ofrecer herramientas para CRM social (aunque lo más probable es que no estén suministrando las suites que podrían legitimar tal aseveración) serán empresas que brinden tecnologías sociales capaces de integrarse con sistemas de CRM más tradicionales.

Usted verá herramientas competentes en todos los terrenos incluyendo ventas, mercadotecnia y servicio al cliente. Verá algunas herramientas en áreas traslapadas, como las de monitoreo de redes sociales o plataformas para comunidades. Verá el surgimiento de más estrategias fincadas en un número creciente de historias de éxito con mediciones significativas asociadas a sus resultados. Verá la capacidad para medir qué hace que toda una vida exitosa con un cliente transite más allá del valor financiero que representa para la compañía a lo largo del tiempo, hacia su valor como fuente de recomendaciones, pues los clientes influyentes adquieren cada vez más importancia para la manera de pensar de una empresa al momento de decidir el rumbo correcto. Verá cuánto trabajo cuesta determinar cómo institucionalizar estrategias y prácticas efectivas de CRM social.

En otras palabras, verá cómo las capacidades necesarias para tratar con el cliente social van emergiendo entre proveedores, líderes de opinión, consultores, estrategias, periodistas y practicantes; quienes son, en su vida cotidiana, las mismas personas que viven esa evolución de las comunicaciones.

Así es que, sujétese fuerte, entienda el concepto básico del CRM social: que usted y su cliente van en el mismo barco para lograr un valor mutuamente generado e individualmente benéfico; luego vaya y vea qué es lo que necesita para su caja de herramientas, y ponga manos a la obra. Sus clientes sociales se lo van a agradecer.

Fuente: 1to1 Media