Las maneras de hacer negocio en Internet se han ido haciendo más sofisticados, lo que tiene impacto en varias industrias como la música, la banca, los mercados de bienes e incluso la industria publicitaria misma
Los modelos de negocios en Internet se han hecho cada día más sofisticados. La publicidad, el motor de económico de Internet, tiene un amplio impacto en varias industrias como los medios informativos, la música, la banca, el mercados de bienes e incluso la industria publicitaria misma.
Con el aumento de anunciantes y el incremento de sus inversiones en Internet, la inversión publicitaria en línea ha comenzado a superar a la radio en términos de repartición del mercado.
Los nuevos modelos han transformado a los negocios tradicionales como los medios informativos, la música y los bancos, que han probado nuevas estrategias para su financiamiento.
Los medios de comunicación también han comenzado a transformarse a través de sitios colaborativos de contenidos creados por los usuarios que configuran una nueva forma del periodismo ciudadano, y hasta el mercado de bienes y servicios ha evolucionado con la creación de mundos virtuales con actividades económicas propias.
El efecto de la industria publicitaria en Internet ha sido tan profundo que su cuota de mercado ha crecido exponencialmente.
En Estados Unidos, el gasto publicitario en Internet pasó del 6% al 9.3% de la inversión publicitaria total, pasando de 16 mil 900 millones de dólares a alrededor de 27 mil 500 millones de dólares, y se prevé que para el 2011 la inversión ascienda a 42 mil millones de dólares, que representarían alrededor de 13.3% del gasto total en inversión publicitaria de acuerdo con la consultoría Emarketer, con base en datos del Internationa Advertising Boureau y PriceWaterhouseCoopers.
No obstante, debido a la joven historia de la publicidad en internet, ésta podría estar subvalorada, pues muchas veces el tráfico en un portal o sitio de internet es muy intenso, pero las tarifas son todavía bajas respecto de otros medios como los impresos o televisivos.
De acuerdo con Rafael Jiménez, director de Yahoo! México, un anuncio en Internet puede costar 250 mil pesos, pero para que se haga realidad ese monto, debe haber un ingreso al portal de 10 millones de usuarios.
En cambio, un anuncio de un cuarto de plana en la primera sección del diario impreso cuesta arriba de 45 mil pesos al día, pero el tiraje no supera las 200 mil unidades.
Adicionalmente, los usuarios de Internet van al alza, pues según la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) hoy en día hay 22.7 millones de internautas, contra los 20.2 millones de 2006.
Asimismo, según la AMIPCI, internet le está ganado terreno a otros medios electrónicos como televisión y radio, pues 92% de los internautas consideran a la red como indispensable en su uso cotidiano.
La publicidad en internet permite tener un mayor involucramiento por parte de los usuarios y eso permite a las marcas hacer campañas más profundas para dar a conocer sus productos y servicios.
Por otro lado, la publicidad en línea es interactiva, involucra al usuario y su entorno.
Un ejemplo de ello es que en televisión o medios impresos la publicidad representa un freno a un programa o a un reportaje, pero en cambio, en internet la publicidad siempre está latente, pero hasta que el usuario le da clic al icono es cuando se convierte en un diálogo entre las partes, lo que mejora la preferencia y percepción de marca, así como la intención de compra.
Nuevos modelos de negocios en publicidad por internet
La siguiente gran competencia en Internet podría ser por obtener la mejor tajada en el mercado de compra y venta de espacios de publicidad en sitios mediante el sistema de subastas.
Durante los últimos años, un sitio huésped de pequeñas compañías inició subastas electrónicas en las cuales los anunciantes y sitios de internet podían comprar y vender espacios publicitarios.
Ahora, los gigantes de Internet, incluyendo Microsoft, Google y Yahoo, están enfocando su atención y recursos en este negocio emergente, con la esperanza de ser los primeros en un mercado dinámico a gran escala para la industria publicitaria.
Las subastas son similares a las que usó Google cuando comenzó a impulsar el mercado publicitario en Internet. Aún no está claramente definida la diferencia entre redes (como el AdSense de Google) y las subastas, pero una de las características distintivas de estas últimas es su sistema de precios abiertos y un mercado neutral en el que cualquiera puede comprar o vender anuncios.
Proceso de las subastas publicitarias
El servicio de subastas de anuncios conecta a anunciantes, agencias y redes con los sitios de Internet de alto tráfico para maximizar ganancias a los vendedores y mejorar la efectividad de campañas y la tasa de retorno a los compradores.
Hoy en día, la mayoría de las publicaciones en Internet tienen espacio para colocar anuncios en sus sitios. Típicamente, estos espacios son llenados ya sea a la antigüita –con personal de ventas administrándolos- o bien mediante una mezcla de computadoras y personas llamada red publicitaria, que vende automáticamente los espacios.
Sin embargo, una cantidad importante del espacio disponible para anuncios, llamado “inventario”, permanece sin ser vendido, o es comercializado a precios muy bajos. Este problema puede ser resuelto mediante subastas que usan sistemas automatizados para colocar espacios no vendidos con anunciantes.
Mediante la subasta, los anunciantes especifican el precio que están dispuestos a pagar por cierto tipo de anuncios, como sería un banner que será visto por una mujer en el Estado de México.
El sistema es el de una subasta común. Si el precio ofrecido es mejor que la tarifa mínima de un sitio para la publicidad en esa página, y más alto de los precios obtenidos por otros anunciantes, el sitio que ofrece el espacio tomará el precio ganador.
Si las computadoras no detectan un comprador del espacio, notificará al sitio para que coloque banners de la casa o coloque algún otro contenido.
El sistema determina automáticamente cómo generar el máximo retorno para cada impresión en el inventario al colocar el anuncio dinámicamente en canales directos o indirectos (Premium o no Premium), y adaptar la demanda y precio a niveles óptimos.
Algunos sitios tienen hasta 80% de sus inventarios sin vender, por lo que los servicios de inventario permiten maximizar su uso al permitir una mayor venta, y a mejores precios.
Las subastadoras usualmente obtienen los pagos por anuncios y los transfieren a los sitios huésped, tomando una comisión. Los anuncios generalmente son valuados por millares de impresiones, una unidad conocida en la industria como CPM.
Si el sueño es obtener el mismo impacto con la publicidad que el mercado de spots tiene sobre bienes y servicios, y el mercado de valores en instrumentos de inversión, los intercambios necesitarán aumentar su masa crítica de compradores y vendedores.
Como en el mercado de valores, la liquidez es la clave para el intercambio de banners: entre más participantes, mayor será la oportunidad de encontrar compradores y vendedores.
Objetivización de la audiencia
Los sitios de internet detectan información como las direcciones IP, identificadores de PC’s conectadas a internet. Para conocer la localización general y otras características del usuario que llama un banner al abrir la página.
Los sitios también usan cookies, pequeños archivos que se guardan en la computadora del usuario, para registrar su actividad, como sería el caso de sus búsquedas recientes.
Los anunciantes web señalan que las cookies generalmente no les permiten saber la identidad real de usuarios específicos. Sin embargo, para una empresa automotriz que desea desplegar anuncios sólo para consumidores que previamente visitaron sitios de autos o han realizado búsquedas relacionadas, esta tecnología puede resultar atractiva.
Al reunir a varios vendedores de espacio, las subastas pueden ayudar potencialmente a los anunciantes a comprar una cantidad más grande de este tipo de anuncios con objetivos específicos en diferentes sitios de Internet.
Los pioneros de la industria de subastas en línea
Turn es una de las compañías pioneras de este sistema. Según Jim Barnett, CEO de Turn, con sede en San Mateo, California, con el tiempo podría haber un puñado de ganadores que en estos momentos construyen sitios de alta tecnología”.
Turn ofrece una tecnología dinámica para establecer la relevancia de un sitio para anuncios con targets definidos en su contratación, en combinación con un mercado subastado.
La compañía AdECN señala que puede completar una subasta por los espacios de una página en 12 milisegundos después que un consumidor abre la página. AdECN corre una subasta en el que compran y venden espacios 28 redes de anunciantes. Estos a su vez compran espacios publicitarios en varios sitios diferentes y los venden a anunciantes a precios mayores.
La empresa distribuidora de boletos StubHub comenzó a usar subastas y redes de anunciantes para aumentar su alcance entre fanáticos del deporte y la música. Hasta ahora, la compañía había utilizado anuncios relacionados con resultados de búsqueda de Google para llegar a sus consumidores.
Las subastas han permitido que StubHub coloque anuncios en un universo más amplio de sitios grandes y pequeños. Algunos de estos, incluyendo los anuncios en Gawker, un blog de chismes, y la estación de radio por Internet Accuradio, lograron ventas de boletos, dijo un ejecutivo de Stub Hub al The Wall Street Journal.
Tras unos meses de uso, las redes de anuncios y subastas se han convertido en material de la mezcla de mercadotecnia, dijo al diario neoyorquino Michael Janes, jefe de marketing de StubHub. Estima que la compañía ahora gasta cerca de 15% de su presupuesto en anuncios en redes y subastas.
Q Interactive, con base en Chicago, comenzó a vender algunos anuncios en sitios a través de subastas con Right Media. Los ejecutivos consideran que la compra de anuncios en otros sitios mediante subastas les ofrecerá un aumento de 20% ó 30% en el retorno de sus inversiones, en comparación con su antigua práctica de comprar espacios para sus anuncios en sitios individuales.
“Actualmente, si una empresa desea comprar espacios publicitarios debe hacerlo en varias redes diferentes y con varias publicaciones diferentes. En teoría, con una subasta, una plataforma tecnológica puede cubrir un gran rango de Internet”, según dijo Matt Wise, CEO de Q Interactive, al Wall Street Journal.
Lo mismo piensan los grandes jugadores. Yahoo se incorporó a la industria de las subastas de anuncios en abril de 2007, al pagar 680 millones de dólares por el 80% de Right Media, después de que había comprado previamente en octubre el 20% de las acciones.
Yahoo anunció que su deseo de adquirir Right Media tenía el propósito de asumir un papel de liderazgo en la promoción del modelo de subastas de anuncios.
La adquisición de Right Media siguió al acuerdo de 3.1 mil millones de dólares al que llegó Google para la compra de DoubleClick, que está desarrollando un sistema de subastas de banners. DoubleClick ya comenzó a realizar transacciones.
David Rosenblatt, CEO de DoubleClick, estima que las subastas podrán eventualmente abarcar 50% de las ventas de banners en internet.
El servicio de subastas de DoubleClick se encuentra en pruebas con un grupo selecto de compradores y vendedores en Estados Unidos.
En tanto, Microsoft comenzó a desarrollar un prototipo de subastas y ha considerado comprar a uno de los pioneros. Joe Doram, dijo que Microsoft está estudiando el modelo de intercambio y los requerimientos necesarios para construir una de estas redes.
Second Life y los mundos virtuales
Second Life es un mundo virtual basado en internet que comenzó a popularizarse en 2006, desarrollado por la corporación Linden Research.
Este mundo virtual utiliza un cliente descargable que permite a los usuarios, llamados “residentes”, interactuar con otros a través de avatares móviles.
Los avatares permiten a los usuarios una red social de nivel avanzado y otras aplicaciones en tercera dimensión.
Los residentes pueden explorar, conocer a otros residentes, socializar, participar en actividades individuales o de grupo, crear y comerciar con propiedades y servicios virtuales.
Second Life se configura como un mundo de uso general en el que la gente puede interactuar, jugar, negociar y comunicarse de de diversas maneras.
La moneda virtual de Second Life son los Dólares Linden (Linden, o L$), que son adquiridos mediante dólares estadounidenses en un mercado compuesto por residentes, Linden Life y compañías reales.
Aunque Second Life puede considerarse un juego, éste no tiene las características clásicas de los juegos, como son puntos, marcadores, ganadores o perdedores, niveles o estrategias. Se trata más bien de un ambiente virtual semi estructurado donde los personajes llevan a cabo actividades básicamente de esparcimiento.
Existen más de siete millones de cuentas registradas, aunque muchas están inactivas debido a que existen residentes con múltiples cuentas.
Otros mundos virtuales que compiten con Second Life son There, Active Worlds, y Red Light Center.
Características del mundo virtual
Residentes
Los residentes son representados por avatares, que son personajes con movilidad y personalidad virtual, comúnmente con apariencia humana.
Los usuarios pueden tener cuentas múltiples, aunque el uso de cuentas adicionales requiere el pago de una tarifa.
La posibilidad de un residente de adquirir propiedades virtuales depende de una suscripción Premium, con costo de entre 6 y 9.95 dólares al mes.
Comunicación y transporte
Dentro de Second Life existen dos métodos principales de comunicación basada en texto. El chat local o la “mensajería instantánea” global (conocida como IM).
El chat es usado para conversaciones públicas localizadas entre dos o más avatares, y puede ser “escuchada” en un radio de 25 metros. Los avatares también pueden gritar (con un rango audible de 96 metros) y susurrar (audible en 18 metros).
La manera común de desplazarse es a pie. Para viajar más rápido los avatares pueden volar hasta 170 metros sin equipos especiales.
También existen vehículos hechos por residentes disponibles de manera gratuita, así como vehículos de todo tipo a la venta.
Para transportación instantánea los avatares se pueden teletransportar directamente a lugares específicos. Un avatar puede crear una marca en su localización actual, y después teletransportarse a ese mismo lugar en cualquier momento.
Existen sitios externos que permiten a los residentes encontrarse desde el mundo real, y dominios SLurl.com que permiten la creación de ligas externas hacia sitios de Second Life.
Economía y bienes raíces
Second Life tiene una economía propia.
Los residentes pueden crear nuevos bienes y servicios, y comprar o venderos en el mundo virtual.
Hay tasas de cambio para intercambiar dinero real por Lindens, y los desarrolladores realizan ajustes cambiarios para mantener la tasa de cambio relativamente estable.
Es posible obtener ingresos reales de esta economía virtual y aún no existen reglamentos sobre impuestos para las actividades económicas de Second Life.
Los miembros Premium pueden comprar propiedades (hasta 512 metros cuadrados sin cargos adicionales).
La compra de terrenos más grandes implica el pago de tarifas adicionales, que pueden ir de 5 a 295 dólares al mes, en el caso de una isla individual. También están a la venta regiones de 16 acres (65,536 m2). Las propiedades adquiridas en islas privadas son gobernadas por Residentes y no por Linden Labs.
Creación y derechos
Una característica distintiva de Second Life es que sus residentes crean la mayor parte del mundo. Los avatares de los residentes son el primer ejemplo de los contenidos creados por usuarios.
Existe una herramienta de diseño en 3D dentro de Second Life que permite a cualquier residente construir edificios virtuales, paisajes, vehículos, muebles y máquinas que pueden ser usados, intercambiados o vendidos.
Los residentes pueden hacer gestos mediante pequeñas animaciones y sonidos de la biblioteca estándar.
Los residentes pueden utilizar en el mundo real varias herramientas de gráficos, animación y sonidos para crear objetos más elaborados y subirlos al mundo virtual.
Los derechos de autor son protegidos en los términos de servicio de Second Life. La creación de un artículo en el mundo virtual conserva sus derechos de autor en el mundo real.
Además está disponible un lenguaje de programación llamado Linden Scripting Language, usado para agregar comportamientos autónomos a muchos objetos, como pueden ser puertas automáticas.
Asimismo pueden realizarse eventos como conciertos en vivo, conferencias, y proyecciones públicas, por ejemplo.
Negocios y organizaciones en Second Life
Los derechos de autor garantizados a los residentes y la posibilidad de realizar transacciones legales con Dólares Linden permite la creación de negocios virtuales, la creación de compañías legalmente registradas que iniciaron en SL, y la participación de compañías y organizaciones de la vida real.
En mayo se confirmó que Suecia es el primer país con una embajada abierta en Second Life, la cual sirve para promover la imagen y la cultura del país, más que ofrecer servicios reales o virtuales.
Educación
Second Life permite una atmósfera apta para realizar conferencias o proyectos en línea. Varias universidades cuentan ya con programas académicos y de apoyo en el mundo virtual, que funcionan como cursos a distancia.
Precios
Existen dos tipos de cuentas para participar en este mundo virtual. La básica es gratuita, pero no otorga el derecho de adquirir propiedades en Second Life. La cuenta Premium cuesta hasta 9.95 dólares al mes.
Las cuentas Premium dan a los residentes un estipendio en Dólares Linden que compensa el pago de la membresía. El estipendio es de unos 300 Dólares Linden a la semana.
La red colaborativa
Otro ejemplo exitoso de sitios basados en contenidos creados por usuarios son los sitios wiki, que descansan en un tipo de programas informáticos que permiten a los usuarios crear, editar y vincular páginas de manera sencilla.
Los sitios wiki son usados como páginas colaborativas, y han comenzado a ser instaladas por diversas compañías para contar con redes internas efectivas y de bajo costo, así como para la administración de información.
Ward Cunningham, el desarrollador del primer sistema wiki (WikiWikiWeb), lo describió inicialmente como “la base de datos en línea más simple”.
Uno de los sistemas wiki más conocidos es la Wikipedia. Se trata de una enciclopedia multilingüe, de contenidos gratuitos, que es administrada sin fines de lucro por la Fundación Wikimedia.
Esta enciclopedia comenzó a construirse como un sitio colaborativo a partir de 2001, y hoy en día es la principal fuente de referencia disponible en la red.
El alcance de los sistemas wiki ha llegado al grado de que incluso los medios noticiosos tradicionales enfrentan una nueva competencia de este tipo de sitios creados por los usuarios.
Es el caso de Wikinews, un sistema de noticias de contenidos gratuitos, también administrado por la Fundación Wikimedia de Jimmy Wales.
Este sistema se distingue de otros proyectos de periodismo ciudadano como Indymedia o Ohmynews, pues permite la publicación de trabajos originales en la modalidad de reportes originales y entrevistas.
Ahora los diarios digitales deben comenzar a ver a este sitio construido por los usuarios como una verdadera amenaza para sus negocios.
Esto significa que ya no sólo los portales como Google o Yahoo son competidores de los periódicos digitales, pues ahora también los sistemas wiki se han sumado a la competencia por los lectores que buscan noticias en internet.
El conflicto para el lector es ahora si un medio wiki, que es actualizado por los propios usuarios, es confiable; sin embargo, si son fieles a la realidad los miles de ojos que participan en la edición de estos contenidos, bien podrían convertirse en una verdadera pesadilla para los editores tradicionales de los medios de comunicación digitales por su rapidez y precisión.
Fuente: El Universal, Demian Magallán, México
