Revista Mundo-Contact
¿Se puede medir el ROI del CRM Social? ¿Cómo encontrar la métrica correcta para cuantificar el valor de las iniciativas de CRM social? Todo parece indicar que 2010 será un año crucial para el CRM social. Y con razón: las redes sociales, como Facebook y Twitter, son excelentes herramientas que permiten a una empresa conectarse con sus clientes y escuchar qué les interesa y qué problemas les aquejan. Cuando se emplean eficazmente, las herramientas de redes sociales pueden incluso ayudar a las áreas de mercadotecnia y atención al cliente a anticiparse a las quejas de sus clientes e interceptarlas. Narinder Singh, Director General de Productos de Appirio, acuñó la siguiente descripción sobre el potencial de Facebook: "Si hay 150 millones de personas en un salón, quizá uno debería entrar también". Pero su empresa puede toparse con grandes dificultades si trata a los medios sociales simplemente como un canal más, o si intenta usar las redes sociales meramente como herramientas para difundir su mensaje de mercadotecnia. En vez de estrechar las relaciones con sus clientes, hacer mal uso o abusar de las herramientas que ofrecen las redes sociales no hará más que alejar a los clientes con los que se quiere conectar. La forma en que las organizaciones utilizan las herramientas sociales continúa madurando, y los esquemas orientados a medir los beneficios financieros y de otro tipo que reditúan estas herramientas también están, relativamente, en pañales. Algunas métricas parecen bastante obvias; la idea es tener en nuestra red tanta gente como sea posible. Pero ¿qué hay de la calidad de esas personas? Al igual que sucede en otros aspectos de los negocios, ¿no tienen algunas de ellas más valor en su red que otras? Quizá más importante que la cantidad de personas que conforman su red es cuántas de ellas podrían ser consideradas como "súper usuarios" o clientes altamente influyentes. La Dra. Natalie Petouhoff, analista de Forrester, sugiere que alrededor de 90% de los consumidores en una red social de internet no hacen más que leer lo que escriben otros consumidores; otro 9% escribe algo; y más o menos 1% son súper usuarios que asumen un mayor nivel de propiedad editorial y se involucran a fondo en la administración de los diálogos que se dan al interior de la red. Así, una métrica valiosa sería, por ejemplo, captar el número absoluto de súper usuarios en la red social de su empresa, y quizá relacionar este número con algún otro indicador de negocios, por ejemplo ingresos, ventas unitarias o costos de servicio. Hoy en día, un tipo de atención al cliente cada vez más efectivo es proporcionado por otros clientes. Las compañías exhortan a sus clientes a publicar sus preguntas o problemas en la comunidad online de la empresa, donde otros clientes puedan verlos y responder. En vez de "self-service", deberíamos llamar a esta modalidad "crowd service". Y los sitios de crowd service funcionan mejor cuando hay entre media docena y una docena de súper usuarios que hagan todo lo que usted desee para influir en forma positiva en otros clientes. Pero no premie a sus súper usuarios con dinero en efectivo. Hay que evitar crear conflictos de interés o contaminar sus consejos con burdos incentivos comerciales. En vez de ello, prémielos con estatus o reconocimiento. Cree niveles de participantes en el crowd service. Permita a los clientes cuyos problemas están siendo resueltos calificar a quienes solucionan los problemas, y estas calificaciones inspirarán a otros súper usuarios a ser todavía más "súper". Algunos analistas y consultores han intentado aplicar al CRM social indicadores financieros de uso común, por ejemplo un incremento en el flujo de caja o Valor Presente Neto (VPN). Pero, desde nuestro punto de vista, es arriesgado tratar de aplicar ese tipo de métricas. Por principio de cuentas, aún no hemos visto a nadie que lo haya hecho de manera efectiva. La naturaleza misma de una red social dicta que la influencia y el poder se acumulan en una especie de cascada. Por ello, no siempre se puede atribuir el éxito a un cierto nivel de habilidad para optimizar el canal de la red social. En la mayoría de los casos no es más que cuestión de buena suerte. Por otro lado, siempre hay maneras de crear el ambiente propicio para que florezca la suerte. (O, como en alguna ocasión dijera el golfista Gary Player: "Entre más me empeño, más suerte tengo"). Para nosotros, las cualidades más importantes para extraer el máximo beneficio de los medios sociales -independientemente de que estemos hablando de recomendaciones boca en boca o cualquier otra cosa- son la transparencia e inspirar confianza entre los usuarios. Si el cliente siente confianza en que usted actúa siempre en pro de los intereses de éste, la buena reputación de su compañía se diseminará, y esta buena imagen generará un ambiente positivo para cosechar beneficios de los medios sociales. La verdad es que existen tantos posibles usos y propósitos -así como posibles configuraciones- para los medios sociales, que resulta difícil hacer generalizaciones sobre la métrica que debería aplicarse para evaluar su efectividad para una empresa. Esto quizá explique en parte por qué aún no hemos visto a ninguna organización aplicar con éxito otras métricas centradas en el cliente a sus iniciativas de CRM social. Esto no significa que no puedan aplicarse mediciones a las inversiones en CRM social. Supongamos que está utilizando los medios sociales como mecanismo para popularizar su marca. Si ese es su objetivo -y digamos que tiene una página en Facebook- entonces es posible aplicar métricas asociadas al número de impresiones que está generando, cuántas personas lo eligen como "amigo", cuántos amigos de esas personas hacen lo mismo, etcétera. O bien, si usa los medios sociales primordialmente para escuchar a sus clientes, tal vez podría diseñar indicadores para llevar un registro de cuántas quejas puede interceptar y evitar que lleguen a su call center. A su vez, puede calcular los ahorros de costos con base en el costo promedio de atender cada una de esas llamadas. A los mercadólogos que se sientan abrumados por todo esto, les sugerimos empezar con pasos pequeñitos orientados a medir los beneficios financieros de sus iniciativas de CRM social. Lo primordial es tener un objetivo claro. Decir simplemente "quiero usar redes sociales para hacer crecer mi negocio" no es lo suficientemente claro. Usar redes sociales para generar recomendaciones de boca en boca, o para interceptar las quejas antes de que se presenten, o para escuchar cómo evalúan los clientes su producto en comparación con los de sus competidores, o para empoderar a quienes gustan de sus productos para que diseminen su entusiasmo, o para alentar a los súper usuarios en sus esfuerzos por ayudar a otros clientes, eso es lo que nosotros llamaríamos objetivos. Una vez que tenga un objetivo, encuentre tres o cuatro empleados competentes de veintitantos años a quienes asignar esta tarea, así como a un gerente más veterano. La gente joven está mucho más familiarizada con los protocolos, costumbres y capacidades de los medios sociales, y es probable que tengan muy buenas ideas sobre cómo usar las redes sociales y cómo medir los resultados. Y luego deje que las cosas sucedan, pero recuerde que siempre hay que mantenerse flexible. No amarre demasiado sus políticas porque, sin importar cuán buenas sean sus tácticas y cuán hábil sea su gente, lo más probable es que se lleve una sorpresa. Fuente: 1to1 Media
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