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Servicio Centrado en el Cliente: Una vía clara hacia la lealtad Ashutosh Roy, Director General y Presidente del Consejo de Administración, eGain La experiencia de servicio Ya hemos hablado de cómo algunas empresas pueden terminar con un sistema técnicamente superior pero irrelevante para las necesidades de sus clientes. Al diseñar un sistema de servicio al cliente, es necesario tomar en cuenta no sólo la tecnología y la relevancia del sistema para las necesidades del cliente, sino también el tipo de experiencia de servicio que se desea brindar. Después de todo, aun si cuenta con la mejor tecnología y el sistema de servicio más relevante, si sus clientes no se sienten satisfechos después de usar el sistema, no habrá logrado mayor avance. Por lo tanto, el tercer principio del Servicio Centrado en el Cliente es: Diseñar en función de la experiencia de servicio que desea crear. ¿Qué es lo que queremos decir exactamente con “experiencia de servicio”? La mejor manera de pensar en la experiencia de servicio es imaginarse cómo quiere que sus clientes se sientan durante y después de las interacciones de servicio. ¿Quiere que sus clientes piensen, “Eso fue fácil, me gusta mucho tratar con esta compañía”, o quiere que piensen “Lograr que lo atiendan cuesta tanto trabajo como sacar una muela”? Dado que está leyendo este artículo, estamos seguros que prefiere la primera opción. Algunas empresas hacen una labor excelente en entregar una experiencia de servicio positiva. Sus clientes sienten que reciben el mejor valor posible de cada interacción, y empiezan a contar con la organización de servicio de la compañía. Este es el tipo de experiencia de servicio que hay que brindar. Después de todo, cada interacción de servicio constituye una oportunidad para mejorar su posición frente a sus clientes. Entre los factores que mejoran la experiencia de servicio, independientemente del canal de entrega, están: Agilidad de respuesta – Se refiere a la rapidez con la que el cliente puede obtener el servicio que requiere. En una situación de autoservicio a través de Internet, la agilidad de respuesta se manifiesta en un sitio bien diseñado y fácil de navegar que ofrece un desempeño superior. En una interacción telefónica, significa que los tiempos de espera son cortos, y que los menús de navegación son contados y concisos. Cuando un cliente quiere servicio, ¡lo quiere rápido! Eficacia – Lograr que se atienda la necesidad de servicio con el mínimo número posible de interacciones (idealmente una) a través del canal que el cliente prefiera. Así, un cliente en busca de una opción de autoservicio por Internet debe poder conseguir fácilmente ese servicio, trátese de una búsqueda en una base de conocimientos o de una transacción de ventas, sin tener que interactuar con un representante de servicio al cliente ni tener que recurrir al teléfono. De manera similar, en un contexto de atención telefónica, sus representantes de servicio deben tener los conocimientos necesarios al alcance de la mano para poder satisfacer manera rápida y total las necesidades de servicio de sus clientes. Personalización – Reconocer quién solicita el servicio y satisfacer la necesidad de tal manera que quede demostrado que usted lo sabe. En una situación de atención vía Web, usted puede crear páginas personalizadas para cada uno de sus clientes, reconocer dónde estaban cuando solicitaron el servicio y ofrecerles contenido relevante para lo que usted anticipa que será la necesidad de servicio. También puede brindarles la oportunidad de considerar nuevas ofertas parecidas a las compras que han realizado con anterioridad. Recuerde: independientemente del canal que utilice para atender a sus clientes, está proyectando una marca y una imagen. Por supuesto, se trata de atributos intangibles, pero confeccionar una experiencia de servicio positiva reditúa grandes beneficios en términos de lealtad y rentabilidad. Algunas consideraciones acerca de la tecnología El cuarto principio del Servicio Centrado en el Cliente es: Elegir y usar la tecnología adecuada para implantar el sistema de servicio al cliente que se ha diseñado. Para estas alturas usted entiende con claridad qué es lo que desea hacer por sus clientes. Es importante que implante la tecnología únicamente después que conoce sus metas, y que cuente con un diseño y un plan. No todas las empresas son iguales y, ciertamente, no todos los clientes son iguales. Su empresa tiene necesidades específicas. Independientemente de la tecnología que seleccione, ésta debe poder atacar esas necesidades. Y puede estar seguro que las exigencias para su sistema de servicio al cliente cambiarán muy seguido y muy rápido. Por lo tanto, los dos atributos fundamentales de cualquier tecnología son: debe ser fácil de implantar y modificar, y usted debe poder personalizarla a fin de adecuarla a su empresa y clientela. ¡La flexibilidad es importante! Más allá de esto, existen algunas consideraciones de índole funcional. Nuestra experiencia indica de los sistemas de servicio bien diseñados e implantados le brindan al cliente experiencias de servicio consistentes y apropiadas a través de todos los canales de interacción. En otras palabras, usted necesita tecnologías que le permitan ofrecer interacciones telefónicas, de correo electrónico, chat y autoservicio muy similares en cuanto a calidad y contenido. A estos sistemas se les denomina Sistemas Empresariales de Administración de Interacciones. Evidentemente, estos sistemas cuentan con un componente para administrar interacciones de servicio individuales con sus clientes. También incluyen dos funciones más: Un sistema robusto de administración del conocimiento que le permita crear, organizar y diseminar conocimientos relacionados con el servicio. Se necesita para mejorar no sólo el autoservicio, sino también para garantizar que el mismo contenido esté disponible a través de todos los canales de interacción. La capacidad sencilla pero poderosa de integrarse con otros sistemas que tenga en su empresa, llamada “integración con sistemas históricos” (legacy). Esto garantiza que toda la información necesaria para satisfacer la petición de servicio de un cliente esté fácilmente disponible para el cliente o el representante de servicio al cliente. Otra consideración importante desde la óptica de la tecnología es, por supuesto, la arquitectura técnica del sistema. Como mencionamos anteriormente, el cliente quiere una respuesta rápida y, si su sistema no es capaz de crecer bajo la intensa carga a la que estará sometido, está usted ante un problema en potencia. Asimismo, es importante que su sistema de servicio al cliente sea altamente confiable, de manera que usted tenga la seguridad de que sus clientes podrán recibir el servicio siempre que lo deseen. Los sistemas de atención al cliente bien diseñados utilizan tecnología comprobada y están referenciados a benchmarks de escalabilidad y confiabilidad, a fin de demostrar que pueden funcionar bajo presión. Medición y análisis El quinto y último principio del Servicio Centrado en el Cliente es: Medir, analizar y adaptar continuamente el desempeño en la entrega del servicio al cliente. Las preferencias del cliente evolucionan de maneras inesperadas. En estos tiempos de cambio vertiginoso, es fácil perder de vista estos cambios a menos que se cuente con un sistema de medición riguroso, y que se analicen frecuentemente esas mediciones. Este análisis le puede brindar un discernimiento invaluable del comportamiento de sus clientes y advertirle con antelación sobre cambios en su conducta. Una de las mayores ventajas de utilizar tecnología avanzada para brindar servicio a sus clientes es que muy rápidamente se desarrolla un registro exhaustivo de todas las interacciones servicio que sostiene con sus clientes. Usted tiene visibilidad de los problemas de servicio de sus clientes, de cómo interactúan con usted, qué canales prefieren usar, cómo se han resuelto las necesidades de atención, etc. Es un enorme acervo de información que puede resultar muy valioso si se le utiliza correctamente. Esta información es todavía más valiosa cuando se combina con información del cliente almacenada en sus sistemas históricos. Además de contar con un registro de las interacciones de servicio, también puede saber cuánto le ha comprado cada cliente, qué productos ha adquirido, cuán rentable fue cada venta, cuánto tiempo se llevó cerrar cada venta, y más. Un buen sistema de atención al cliente le dará la capacidad para combinar datos de fuentes muy diversas y, a partir de ellos, derivar la llamada “inteligencia de negocios”. Esta inteligencia puede entonces aprovecharse para mejorar no sólo sus productos sino también para rediseñar la entrega del servicio a fin de multiplicar la lealtad y referenciabilidad de sus clientes. Conclusión El Servicio Centrado en el Cliente es un esquema muy emocionante e importante para la entrega del servicio al cliente. Es un enfoque que se concentra en sus clientes y en sus necesidades de servicio. En nuestra opinión, el Servicio Centrado en el Cliente es crucial para cultivar y mantener una relación redituable y de largo plazo con sus clientes. |
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