Mundo-ContactUn enfoque analítico para la optimización de personal
Tom Lockwood*
Ya sea que estén interactuando con clientes por teléfono, correo electrónico o vía Web, los agentes del Centro de Contacto necesitan tener la información adecuada al alcance de la mano en el momento preciso para brindar un servicio óptimo. Los administradores, por su parte, necesitan contar con información igualmente detallada a fin de poder tomar decisiones sobre cómo aprovechar mejor a su personal – información que determina los pronósticos, programación y dimensionamiento – de modo que el Centro de Contacto no sólo esté cumpliendo con las expectativas del cliente, sino además haciéndolo de manera eficiente y con una buena relación costo/beneficio.
Tradicionalmente, los administradores de centros de contacto han dependido de reportes de producción para esta toma de decisiones. Sin embargo, aunque los reportes de producción son excelentes para analizar tendencias de largo plazo, la enorme cantidad de datos estadísticos que se genera por lo general es demasiado amplia en su alcance y demasiado engorrosa como para poder aprovecharla en tiempo real. Cuando se trata de las decisiones cotidianas que inciden directamente en el desempeño, es crítico para una organización poder extraer los datos más relevantes y poder usarlos para elevar la eficiencia del Centro de Contacto.
La convergencia de aplicaciones analíticas y mejores prácticas en administración de personal está planeando nuevas oportunidades para las empresas que buscan cosechar aún mayores rendimientos de su inversión en el Centro de Contacto. Este artículo analiza las diferencias fundamentales entre análisis y generación de reportes, las características indispensables de una buena aplicación analítica y algunos ejemplos que demuestran cómo los centros de contacto pueden aprovechar el análisis en la administración de personal para optimizar la atención al cliente, el desempeño de sus agentes, la relación costo/beneficio y la eficiencia.
Análisis vs. reportes: ¿cuál es la diferencia?
A la manera antigua: reportes de producción
La elaboración de reportes tradicional en el Centro de Contacto está fincada en la capacidad de los sistemas de distribución automática de llamadas (ACD) para generar estadísticas. Los ACDs son excelentes para medir aspectos tales como el número de llamadas atendidas, el tiempo que los clientes han tenido que esperar antes de ser atendidos, cuánto tiempo ellos y los agentes permanecieron en la línea, y cuántas llamadas fueron enrutadas a determinados agentes, grupos de agentes o call centers.
Durante muchos años, lo más común en los call centers ha sido agrupar este tipo de estadísticas en reportes de producción que se generan con cierta periodicidad para ser distribuidos a los supervisores y gerentes. Los reportes de producción son herramientas sencillas y unidimensionales, pero su uso es generalizado debido a que, hasta hace muy poco, habían constituido la única opción. Aunque son muy útiles para identificar tendencias de largo plazo y son una buena fuente de estadísticas detalladas que hay que compartir con las autoridades y otras partes interesadas, los reportes de producción resultan inadecuados cuando se trata de administrar el personal del Centro de Contacto y optimizar las operaciones rutinarias en tiempo real.
Una desventaja es que los reportes de producción son estáticos; ofrecen una “instantánea” de la actividad del Centro de Contacto en un momento determinado, pero se vuelven obsoletos tan pronto como son generados. Otro problema, más serio, es que los reportes de producción ofrecen una panorámica muy amplia y general del centro, recolectando enormes cantidades de información no clasificada, mucha de la cual es poco relevante para lograr la máxima efectividad en las operaciones.
La necesidad de ordenar y organizar las estadísticas es lo que hace que utilizar reportes de producción sea un método engorroso y poco eficiente para buscar información que permita la toma de decisiones. Para que estos datos sirvan de algo, el gerente necesita saber no sólo qué estadísticas son relevantes, sino también inventar alguna manera de extraer la información relevante de entre la paja. Sólo entonces podrá analizar los datos y decidir qué hacer. Esto significa que necesita dedicar mucho tiempo a trabajar con hojas de cálculo para procesar las cifras y poder sacar conclusiones – tiempo que podría dedicar a otras actividades críticas tales como asesorar y supervisar a sus agentes. Y a pesar de todo este trabajo, los resultados a menudo tienen muy poco valor, pues se generan demasiado tarde para poder aplicarlos de manera práctica en tiempo real. No es raro, por ejemplo, que los agentes reciban sus resultados de desempeño para un trimestre cuando el trimestre ya terminó, por lo que la información es inútil en términos de ayudarles a mejorar en forma oportuna para influir en sus bonos trimestrales.
Una mejor manera: aplicaciones analíticas
Por otro lado, las aplicaciones analíticas hace todo el trabajo pesado. Las aplicaciones analíticas no se conforman con simplemente vaciar estadísticas en el escritorio del gerente: le presentan información específica, relevante, que atañe directamente a los problemas más apremiantes para operar el Centro de Contacto de manera eficiente y congruente con las metas de negocios. Las aplicaciones se encargan de la laboriosa tarea de ordenar los datos y de presentarle al usuario la información en un formato estructurado, fácil de entender. Todo ello hace que las aplicaciones analíticas resulten mucho más deseables, tanto desde el punto de vista de costo como de eficacia, que los reportes de producción tradicionales.
Elementos que debe reunir una buena aplicación analítica
Una buena aplicación analítica es una herramienta de gestión que:
• Selecciona información con base en una lógica de aplicación predefinida y adaptada específicamente a ciertas actividades y motivadores de negocios.
• Ofrece diferentes vistas a diferentes usuarios en función de sus necesidades.
• Proporciona una interfaz que le permite al usuario navegar a través de la información, analizándola desde distintas perspectivas y profundizando hasta el nivel de detalle más fino a fin de identificar la causa origen de los eventos y realmente entender lo que quieren decir los números.
• Presenta información en un formato estructurado y fácil de navegar que permite hasta a los usuarios no técnicos participar en el análisis.
• Incluye herramientas para comunicarse con todas las partes interesadas a fin de actuar en función de lo aprendido a partir de los datos.
Aplicación de herramientas analíticas a la optimización de personal
Datamonitor reporta que el eLearning y el análisis de información sobre los agentes representarán el 43% del total del mercado de optimización de personal para el año 2007, en comparación con 22% en el 2001 (“Workforce Optimization Technology Markets to 2007”).
Aunque el análisis puede aplicarse a todo tipo de reportes y funciones del Centro de Contacto, la administración de personal es un excelente lugar para empezar. Por un lado, se cuenta con una gran cantidad de datos para trabajar, pues las aplicaciones de administración de personal son fuente de información detallada acerca de pronósticos, itinerarios de trabajo y apego a dichos itinerarios. Y administrar el personal de manera eficaz es una de las funciones más importantes del Centro de Contacto: el personal representa el mayor porcentaje de los costos (según algunas estimaciones, hasta 70% de las erogaciones del Centro de Contacto), por lo que evitar excesos o escasez de personal es crítico para mantener buenos niveles de servicio y contener los costos. Además, todas las ventajas que ofrece el análisis (acceso rápido a información relevante, vistas específicas para cada usuario y herramientas que permiten la comunicación y la implantación de medidas correctivas) se pueden aplicar directamente a los procesos de administrar y motivar al personal del Centro de Contacto para máxima eficiencia.
Aprovechar al máximo las herramientas analíticas para optimizar el personal exige la utilización de Indicadores Clave de Desempeño (ICDs) que sólo presenten datos y mediciones que resulten relevantes específicamente para la eficiencia y efectividad del personal. Idealmente, los ICDs son determinados por especialistas en mejores prácticas de centros de contacto y pueden incluir indicadores tales como tiempo promedio de conversación, número de contactos atendidos y apego al programa de trabajo. Los ICDs, por ejemplo, le permiten a un gerente determinar con más precisión qué agentes son los que generan más ingresos, o quiénes pueden solucionar más rápidamente los problemas de clientes hispanohablantes. El resultado es que puede entender mucho más a fondo la actividad del Centro de Contacto de lo que normalmente es posible a partir de los reportes por sí solos.
Una vez que se extrae información clave, los ICDs se pueden mostrar en pantallas (a menudo llamadas “dashboards”) adaptadas a la medida de las necesidades de distintos grupos, como podrían ser agentes, supervisores, administradores y personal de control. Dos características importantes de estas pantallas es que deben ser claras, fáciles de leer, y deben ofrecer una navegación intuitiva y flexible en función de los requerimientos de cada usuario. Por ejemplo, se pueden usar pantallas a base de colores para indicar, con un vistazo, en tiempo real, si el desempeño se encuentra por encima o por debajo de los niveles meta. Además, una buena aplicación analítica le brinda al usuario la opción entre presentar la información de manera gráfica o numérica, y le permite cambiar la vista, profundizar a mayor nivel de detalle o localizar rápidamente causas de origen para lograr un resultado determinado.
Lo que hace que las herramientas analíticas constituyan un avance tan revolucionario respecto a los reportes tradicionales es el efecto que tienen en la eficiencia y productividad del Centro de Contacto. Una vez que los supervisores, administradores y agentes puedan ver qué esta sucediendo en el Centro de Contacto y por qué, contarán con la información que requieren para tomar decisiones relacionadas con pronósticos, itinerarios de trabajo, monitoreo del desempeño y mucho más. Los agentes que se están quedando cortos de sus metas pueden ajustar su desempeño o comunicarse con sus supervisores acerca de la razón. Los supervisores pueden asesorar a los agentes, establecer metas grupales e individuales, y dar incentivos. Y los administradores del centro pueden guiar con eficiencia al personal sin perderse en un mar de detalles. Este tipo de información específica para cada puesto marca la diferencia entre “hacer lo mejor posible con lo que se tiene” y planear (y garantizar) un desempeño, servicio y eficiencia excepcionales tanto hoy como el día de mañana.
*Tom Lockwood, Contact Center World
