Por Mark Simon *
Desarrollar una estrategia sólida de Social Media para uno de tus clientes no es fácil. Por desgracia, cuando sale a colación el término ‘Social Media’ con un prospecto, la reacción a menudo es “sí, ya intentamos Facebook, gastamos un dineral, armamos una página muy bonita, recibimos como mil ‘me gusta’ y se acabó”.
Yo he descubierto que es valioso pensar en las redes sociales de una manera más holística e integral. Sí, Facebook es importante, pero pensar de esta manera consiste más en ver la imagen de conjunto, que incluye la totalidad del portafolio de presencias en línea de una compañía, incluyendo las propiedades web promocionales existentes, los esfuerzos de marketing outbound (pagados y no pagados), y tratar de hacer que todas las piezas embonen. En este contexto, Social Media no se refiere a una sola actividad en una sola plataforma, sino a una mentalidad de negocios que busca hacer que una compañía sea ‘social’ utilizando los mecanismos más pertinentes.
Este tipo de mentalidad orientada hacia lo social ha dado como resultado muchas historias de éxito en los negocios. Hace años, antes de que existiera la web, Apple distinguía a sus productos proporcionando la mejor documentación técnica. En los años 90, Dell logró salir del ostracismo de las PC ordenadas por correo al ser la primera en ofrecer una línea de soporte técnico 24/7 respaldada por la garantía de soporte técnico in situ gratuito, y se convirtió en uno de los actores dominantes en el mercado de las computadoras personales. Proveer esta clase de contacto fincado en el servicio fue oneroso para estas compañías, sin ofrecer un ROI a corto plazo, pero fue un paso esencial para convertirse en marcas favorecidas por el público.
Una estrategia de medios sociales sustentada en el servicio descansa sobre la idea muy sencilla de que los usuarios, clientes y prospectos tienen necesidades de información momento a momento que, en la mayoría de los casos, sólo resultarán frustradas, no satisfechas, si son atendidas en forma colateral a las ventas. Estas personas necesitan ayuda, no una presentación de ventas.
No tiene nada de malo utilizar tus propiedades en medios sociales para ofrecer juegos, concursos, cupones u otras cosas divertidas, pero la parte medular de sus esfuerzos debe estar basada en el valor de un servicio serio y sin glamour.
Los componentes de un esfuerzo así son los siguientes:
- Un repositorio de documentos en línea que contenga tutoriales, archivos de ayuda y un Wiki. Tal acervo puede incluir otro contenido de formato largo, como por ejemplo white papers, hojas de especificaciones técnicas y monografías. Esta parte del contenido, correspondiente a documentos de formato largo, es a lo que estarás haciendo referencia desde Facebook, Twitter, LinkedIn, Google Plus, etc.
- Un área de foro en la que los usuarios puedan conversar de manera pública con sus representantes. Muchas compañías optan por hacerlo a través de Facebook, pero no hay nada que Facebook ofrezca en términos de gestión conversacional que no pueda ser replicado en su propio sitio web.
- Un mecanismo de publicación y monitoreo para subir actualizaciones a todas las plataformas de Social Media relevantes y monitorear las corrientes conversacionales en las cuales se mencione a tus productos, servicios o marca. Hootsuite es una de las herramientas más socorridas para ello.
En mi experiencia, la batalla para convencer a las compañías de volverse más ‘sociales’ a menudo se gana fácilmente. Todas las empresas quieren ser más ‘sociales’, pero la batalla más difícil consiste en convencerlas de que valdrá la pena que construyan sus bibliotecas de datos centrados en el usuario. Hacer esto no es tan barato porque los buenos escritores no son baratos y, a veces, es más económico para una agencia encargarse de manejar las labores de producción de documentos y/o la gestión de redes sociales. Tampoco necesariamente se cosechan de inmediato todos los beneficios de ser ‘más sociales’.
Pero definitivamente son reales. Sólo hay que preguntárselo a Apple y Dell.
* Vicepresidente Senior de Ventas y Mercadotecnia en Didit
Fuente: 1to1 Media
