Entrevista con Víctor Manuel González Herrera, director de Business Intelligence y de programas comerciales de Royal Holiday.
¿Cuál es el estado actual de la gestión de datos en los centros de contacto?
La gestión de datos en los centros de contacto ha evolucionado positivamente en términos generales, aunque el impacto y evolución han sido diferentes de industria a industria. Sin embargo, creo que la gestión total y toma de decisiones basada en datos (DDDM) aún presenta muchos retos y oportunidades.
Muchas decisiones operativas todavía son tomadas con base en la experiencia, lo cual tampoco significa que esté mal, pero creo que no todas deben de tomarse de esta forma. Es necesario reducir el riesgo.
¿Cuál es el factor determinante para que los centros de contacto evolucionen de centros transaccionales y operativos a centros de relacionamiento con el cliente?
De la misma forma como ocurre el relacionamiento entre personas, es vital escuchar, adaptar y finalmente preguntar como lo estamos haciendo.
Escuchar es, en términos de una empresa, el equivalente a entender quién eres y qué te hace diferente (perfilar y segmentar).
Adaptar, es entregar el servicio como a ti te gusta y con base en lo que te hace único como cliente, no solo en la forma sino en la medida de lo posible en la adaptación del producto o servicio que ofreces.
Finalmente, siempre es necesario preguntar cómo lo estamos haciendo y tener retroalimentación de nuestros clientes a través de mecanismos como el NPS (Net Promoter Score), por ejemplo.
¿En qué tecnologías se sustenta la gestión de datos dentro de una estrategia de orientación al cliente en los centros de contacto?
La gestión y la toma de decisiones basada en datos debe de sustentarse en herramientas tecnológicas tales como un CRM, herramientas de análisis estadístico avanzado para entender el comportamiento de los diferentes tipos de clientes y desarrollar modelos de segmentación, clusters, modelos predictivos de compra y cancelación, por citar algunos ejemplos.
Además, se requieren herramientas de visualización de datos que permitan entender muy rápido el comportamiento de los clientes y del negocio, para tomar decisiones lo más rápido posible.
En la medida en que se van desarrollando estos componentes, será necesario incorporar también almacenes de datos (data marts/Data warehouse/Data lakes).
¿Cuáles son los entregables en la aplicación de tecnologías avanzadas en la gestión de datos?
Los entregables son modelos matemáticos que van caracterizando cada vez más a nuestra base de clientes. Esto permite ser más precisos a la hora de ejecutar una campaña para segmentar nuestro target con base en cada nueva variable que incorporemos.
Por ejemplo, si tenemos un modelo que predice la probabilidad de cancelación y otro modelo que predice la probabilidad de venta cruzada podríamos seleccionar a los clientes que tienen una probabilidad de cancelación menor al 20% y cuya probabilidad de venta cruzada es de más del 70%; obviamente, aparte de las variables más comunes de segmentación, que son en la gran mayoría de los casos demográficas, de producto o transaccionales. La imaginación es el límite.
¿Qué infraestructura tecnológica y organizacional requieren los centros de contacto para instrumentar la gestión basada en datos?
Es indispensable iniciar un proceso de transformación digital con un equipo de especialistas en Minería de Datos, Business Intelligence, Data Warehouse, etc., pero sobre todo, es escencial gestionar el proceso de cambio con las áreas de negocio y acercarlas al uso de este tipo de herramientas (sobre todo las de visualización). Ahí es donde realmente inicia el proceso de transformación.
En lo que se refiere a la tecnología, afortunadamente existe un gran abanico de soluciones que van desde aplicaciones de código abierto (sin costo o costo muy bajo) hasta aplicaciones con grandes capacidades de procesamiento con costos altos.
¿Cuál ha sido la experiencia de Royal Holiday en su estrategia del centro de contacto sustentado en la gestión de datos?
En los últimos 12 meses hemos concluido exitosamente la transformación digital de uno de nuestros Call Centers y los resultados han sido realmente sorprendentes, ya que la transformación no sólo ha sido en la parte tecnológica sino sobre todo en el capital humano, los procesos e incluso en las mismas instalaciones.
Esto nos ha llevado a un proyecto integral de administración del cambio en donde la toma de decisiones basada en datos ya es parte del ADN de la operación. Muy pronto replicaremos la fórmula en el resto de los Call Centers del grupo.
