Inteligencia de Negocios aplicada a los Contact Centers

Por Carlos Godoy*

En la actualidad, los Centros de Atención a Clientes se están convirtiendo en departamentos críticos para las compañías al actuar como un punto centralizado de contacto entre el cliente y la empresa, proporcionando múltiples servicios, y en cierto casos, a través de varios canales de comunicación como son el teléfono, Internet, e-mail, SMS, etc.

La necesidad de disponer de información que permita evaluar de manera global los múltiples indicadores relacionados con la situación del Centro de Contacto es un nicho donde la Inteligencia de Negocios (BI, por sus siglas en inglés) define de forma genérica cómo los procesos, tecnologías y herramientas aplicados a la transformación de datos en información, de la información en conocimiento y del conocimiento en planes pueden revertir en acciones aplicables a la generación de negocio y a la mejora del servicio proporcionado.

Estas técnicas que anteriormente se han aplicado a otras áreas o departamentos tales como Ventas y Marketing, Planificación, Análisis Financiero o Control de Calidad, ahora hacen su aparición en los Contact Centers o Centros de Atención a Clientes, con una vocación y objetivos orientados a la optimización del rendimiento y la eficacia, así como la mejora del servicio al cliente.

En un escenario real, un Centro de Contacto está compuesto por un conjunto de elementos heterogéneos que definen la infraestructura tecnológica, como centrales PBX, ACD’s, grabadoras, tarificador, tecnologías CTI y sistemas interactivos de voz (VRU). Cada uno de ellos dispone de su propio sistema de reporteo alimentado generalmente por la propia base de datos del dispositivo donde se encuentra registrada la información.

Esta situación provoca una complejidad desde el punto de vista de gestión y tratamiento de la información, siendo en ocasiones problemático no sólo por el hecho de analizar ciertos indicadores o generar un informe sino simplemente hacer el seguimiento de una llamada, debido a que no se dispone de una información coherente e integrada, y por tanto, se termina por desconocer si el rendimiento, rentabilidad, eficacia y eficiencia del Centro de Contacto es el óptimo o no.

Además, dentro de las organizaciones encontramos información relativa a clientes que permanece inconexa con la información generada en el Centro de Atención, e incluso información procedente de los sistemas corporativos de gestión empresarial que pudiera enriquecer las métricas utilizadas en los informes y análisis. Una forma de solventar esta problemática es la unificación de toda esta información procedente de los diferentes sistemas o fuentes de datos que integran el Centro de Contacto en un entorno o repositorio único debidamente modelado y con la información al máximo nivel de detalle que permita disponer de toda la información accesible para los responsables de la gestión del Centro de Atención al Cliente, departamentos de calidad, marketing, etc.

Un buen ejercicio es saber cuántos directores de Centros de Atención pueden en la actualidad responder de forma inmediata y con datos actualizados a preguntas del tipo:

• ¿Cuáles son mis operadores con peores rendimientos?
• ¿Cuál es la tendencia de porcentaje de cierre de incidencias por agente?
• ¿Cómo están utilizando su tiempo los agentes?
• ¿Cuántos casos se cierran en un solo contacto?
• ¿Cuántos casos adicionales podríamos cerrar si finalizáramos más casos en el primer contacto?
• ¿Qué canales resultan más caros por contacto?
• ¿Cuál es el rango de abandono de llamadas?
• ¿Qué operador atendió y cuál fue el proceso que intervino en la llamada para una reclamación en una fecha determinada?

Posiblemente en muchas organizaciones ya se esté obteniendo parte de esta información, pero pensemos en el esfuerzo y el número de recursos utilizados en la obtención de la misma, así como en la vigencia y periodicidad de tales informes.

Las técnicas de Business Intelligence permiten disponer de informes predefinidos, cuadros de mandos, informes “ad-hoc”, KPI’s (Key Performance Indicators) y métricas del Centro de Contacto con información en tiempo real y con tecnologías que permiten visualizar esta información independientemente de la ubicación, así como el establecimiento de alarmas sobre indicadores críticos.

La aportación de valor en este tipo de soluciones se basa en el conocimiento de las diferentes fuentes de información que componen el Centro de Contacto, en la utilización de procesos automatizados basados en herramientas de transformación y carga (ETL) y procesos de integración de aplicaciones (EAI) que permitirán una gestión correcta y una consolidación de datos, la aplicación de un modelo lógico de datos pensado y orientado al Centro de Contacto y la definición de informes y el proceso analítico de la información para su transformación en conocimiento.

La información será accesible y única, y permitirá analizar el perfil de los contactos de los clientes que se han realizado, monitorear el rendimiento de nuestros agentes, así como visualizar el tiempo de resolución de los servicios prestados, permitiendo a los responsables del Centro de Atención gestionar las previsiones; planificar la demanda de agentes y ajustar con precisión los requerimientos futuros; mejorar los niveles de servicio proporcionados a los clientes, analizando la satisfacción de éstos y monitoreando los niveles de servicio proporcionados a los diferentes grupos de clientes.

Los directores de los Centros de Atención pueden además evaluar los contactos de los clientes identificando problemas con los servicios o productos y usar el análisis para contribuir a mejoras de producto o calidad de servicio. Como conclusión, las aplicaciones de inteligencia de negocios proporcionan una visión completa del rendimiento, la eficiencia y el nivel de servicio del Centro de Contacto.

*Carlos Godoy, Director de Operaciones de Negocio para México de Information Builders, empresa especializada en soluciones de Business Intelligence y reporteo en tiempo real vía Web.