Revista Mundo-Contact
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| CRM sobre demanda: Simplificando las soluciones de Centro de Contacto y CRM. 1ª. de 2 partes En la actualidad, las soluciones sobre demanda ofrecen una alternativa viable a la complejidad y riesgo asociados a las soluciones de CRM tradicionales. Por consiguiente, más y más empresas están descubriendo que las soluciones de CRM on demand simplifican la administración de procesos de negocios complejos, dando como resultado bajo riesgo, bajo costo, un ROI más rápido y alto valor. Simplificar la gama de opciones implica menor riesgo A diferencia de las soluciones de CRM tradicionales, las soluciones de CRM sobre demanda ofrecen a las empresas la posibilidad de elegir cómo desean que se entregue la solución. Pueden optar por adquirir una licencia y dejar que un proveedor de servicio se encargue de administrar la logística y la infraestructura de su software, o bien alquilar una solución, usarla en sus operaciones y, más adelante, decidirse a comprarla. Hay otra opción más que ha venido surgiendo. Ahora, las organizaciones de gran tamaño pueden optar por comprar el derecho de usar una licencia de software, instalar el software y albergarlo para cada uno de sus departamentos, cosechando así ahorros importantes al evitar los costos de licencias individuales. Una vez que una compañía ha decidido cómo quiere que se entregue la solución, está en libertad de modificar el modelo de entrega en caso de que cambien sus necesidades. Por lo tanto, una empresa puede optar por una solución sobre demanda y, al cabo de unos años de pagar cuotas de suscripción, decidir que le resulta más económico comprarla y albergarla internamente. Todo esto puede hacerse de manera totalmente transparente, sin que el usuario se percate de la más mínima diferencia en la operación. Cualquiera que sea la elección, las soluciones sobre demanda les simplifican a las empresas usar las aplicaciones de la manera que deseen, durante el tiempo que deseen. El abanico de opciones que ofrece una solución sobre demanda es prácticamente ilimitado, no sólo en términos de entrega y precio, sino también de posibilidades de personalización, servicio y funcionalidad. Simplificar la implantación significa un ROI más rápido Agrupar el software, el hardware, la configuración y la integración de los sistemas en un solo paquete que puede ser configurado según las necesidades de la empresa abate radicalmente el tiempo de implantación. Esto se traduce en un menor tiempo para llegar al cliente y un ROI más rápido. Simplificar los procesos y los servicios significa menores costos Con una solución sobre demanda, una organización puede aprovechar la ventaja de menores costos y un ROI más rápido. Con el software ejecutándose en una locación remota y centralizada, las soluciones sobre demanda pueden abatir considerablemente los costos de implantación y personalización. Las tarifas de arranque inicial son mínimas y la cuota de suscripción mensual depende del uso, por lo que la facturación resulta totalmente transparente. Las aplicaciones sobre demanda eliminan la necesidad de instalar software en las instalaciones del cliente, por lo que se ahorra en la instalación inicial y en el mantenimiento recurrente. El proveedor de servicio garantiza el desempeño, la confiabilidad y el soporte mediante acuerdos de nivel de servicio con el cliente. Con las soluciones sobre demanda, el mantenimiento, el soporte y la instalación de actualizaciones del software, al igual que el monitoreo de la red y la infraestructura de sistemas, se manejan de manera centralizada. Esto permite liberar recursos técnicos para otros proyectos. Nota: Por motivos de brevedad, en este artículo se utiliza el término “CRM sobre demanda” para referirse tanto a los sistemas de Centro de Contacto sobre demanda como a las aplicaciones de CRM sobre demanda. Eliminar los riesgos significa un alto valor La solución de CRM sobre demanda está diseñada para minimizar los riesgos asociados a la implantación de una solución tradicional albergada internamente. La siguiente figura muestra la manera en que los riesgos generales de usar una aplicación tradicional bajo licencia corresponden directamente a los beneficios generales de usar una solución sobre demanda. Figura 1: Albergada internamente vs. Sobre demanda
Entendiendo el concepto de CRM sobre demanda La combinación de bajos costos de arranque, una implantación rápida, facilidad de uso, requerimientos de TI mínimos para la implantación y el mantenimiento, y una mejor funcionalidad, han demostrado ser la combinación idónea para muchas organizaciones que han estudiado las soluciones de CRM sobre demanda. Además, los avances en materia de seguridad y velocidad de procesamiento ahora permiten tener la misma calidad de servicio con una solución sobre demanda que con una solución tradicional albergada internamente. Tipos de entrega sobre demanda A fin de brindar el máximo nivel de flexibilidad para cada tipo de cliente, las soluciones sobre demanda deben ofrecer varios modelos de entrega:
Estándar Las opciones de entrega estándar ofrecen el riesgo más bajo de todos los modelos de entrega. Esta propuesta de “probar antes de comprar” o “no comprar nunca” le da a la empresa la oportunidad de aprovechar la solución con base en una suscripción mensual con apoyo total de TI. El proveedor de servicio alberga el software en sus propias instalaciones, mientras que el cliente paga una cuota de suscripción para tener acceso al servicio. Solución dedicada Esta solución de suscripción sobre demanda le permite a la organización adquirir un ambiente “dedicado”, en vez del ambiente compartido que generalmente se ofrece desde las instalaciones del proveedor de servicio. A diferencia de un ambiente compartido, un ambiente dedicado le permite a la empresa configurar firewalls dedicadas y VPNs cifradas dedicadas, lo cual tiene el efecto de segregar por completo los datos, la configuración y el control administrativo de la empresa de otros clientes del proveedor de servicio. Un ambiente dedicado por lo general resulta más atractivo para las empresas preocupadas por la seguridad que están dispuestas a pagar más por una seguridad más robusta. Licencia con hosting Si una organización adquiere una licencia, su proveedor de servicio puede hacerse cargo de albergar y administrar el software en sus propias instalaciones mediante una arquitectura compartida. De esta manera, el cliente disfruta la ventaja de ahorrarse dolores de cabeza con el mantenimiento, pero tiene la tranquilidad de ser propietario de la solución. Una solución tradicional residente en las instalaciones del cliente requiere un alto costo de implantación inicial, más una tarifa opcional de 15% a 25% al año para mantenimiento y soporte. La entrega interna implica un costo mucho menor de implantación inicial, con una tarifa de 20-30% al año para mantenimiento y soporte, obligatoria para poder continuar usando la aplicación. Entrega interna Este modelo de entrega permite a las organizaciones llevar la solución al interior de la empresa y aprovechar el diseño del hosting dentro de su organización. El efecto es que la organización se convierte en un proveedor de servicio interno de la solución. Estos proveedores de servicio internos pueden, entonces, permitir a muchos grupos de usuarios y departamentos distintos utilizar y decidir en forma individual cómo necesitan aprovechar la aplicación, siempre con una misma infraestructura y una sola instancia de aplicación. Tipos de suscripción Con la mayoría de las soluciones sobre demanda, se tiene una cuota de implantación inicial y una tarifa mensual recurrente. En cuanto a la suscripción, por lo general existen dos tipos: Usuario nominal o Usuario concurrente. • Las suscripciones de usuario nominal son menos costosas y se expiden con base en el nombre de cada usuario. La empresa registra a los empleados para que puedan usar el software y sólo a esos usuarios se les proporcionaría una llave o contraseña para el uso de la aplicación. • Las suscripciones de usuario concurrente son más caras pero son la opción preferida. Este tipo de suscripción se otorga con base en el número de usuarios que utilizan la aplicación en un momento dado. Esto significa que la empresa puede adquirir cinco licencias y cinco personas cualesquiera pueden usarla al mismo tiempo. Esto resulta especialmente benéfico para las empresas que trabajan en forma ininterrumpida abarcando varios turnos. La opción de suscripción tiene un bajo costo de implantación inicial. Todo el mantenimiento y soporte está incluido en la tarifa de suscripción mensual. Caso de estudio: Una empresa de gran tamaño en el ramo aeronáutico intentó introducir una solución de CRM tradicional cuya implantación requería un presupuesto inicial de US$2 millones y dos años de trabajo. A los cinco meses de haber iniciado el proceso de implantación, la compañía se dio cuenta que estaba muy lejos de contar con una solución totalmente funcional y su viabilidad como negocio se vio amenazada. Por ello, recurrió a una solución de CRM sobre demanda y, en menos de tres semanas, ya contaba con toda la funcionalidad crítica de la solución tradicional, con apenas 15% del presupuesto original. Cómo abordan los modelos sobre demanda los desafíos críticos del CRM Si bien las soluciones de CRM sobre demanda pueden proveer la libertad que una organización necesita para satisfacer sus objetivos de negocios, hay una serie de retos fundamentales que deben ser superados para poder aprovecharlas con éxito. Evaluación de la propiedad y seguridad de los datos La seguridad es uno de los principales temores que las empresas manifiestan al evaluar una solución sobre demanda. En realidad, el proveedor de servicio promedio posee procesos de seguridad más que suficientes. Un buen proveedor de servicio contará con una batería extensa de políticas, procedimientos y tecnología para garantizar un desempeño óptimo de la solución en todo momento. Usar una combinación de medidas de seguridad que provean una protección robusta y confiabilidad a nivel de todo el sistema le permitirá al cliente concentrarse en aprovechar y explotar al máximo la aplicación, sin tener que preocuparse por la infraestructura de seguridad. Las soluciones sobre demanda representan algunas de las aplicaciones más confiables y escalables que hay en el mercado, con base en años de desarrollo de aplicaciones de Internet. Para lograr los resultados que el cliente espera, el proveedor de servicio necesita mantener un ambiente de red muy robusto, con gran capacidad en términos de redundancia de datos, monitoreo de las aplicaciones y procedimientos de aseguramiento de calidad en pre- y postproducción. Asimismo, se requiere un equipo de operaciones multinivel para aplicar las mejores prácticas de la industria para recuperación en caso de desastre y soporte a la operación, garantizando una resolución rápida de cualquier problema que pudiera encontrar el cliente, incluyendo: • Sistemas y procesos de recuperación en caso de desastre en función de los riesgos • Proceso de aseguramiento de calidad del software en varios niveles • Componentes de sistema con excelentes características de tolerancia a fallas • Monitoreo de las aplicaciones y soporte técnico 24×7 Aprovechamiento de las inversiones existentes en TI para una integración transparente Una característica arquitectónica fundamental de las soluciones sobre demanda es la de facilitar una integración estrecha con los sistemas empresariales/heredados de la empresa que le permita aprovechar las inversiones existentes en aplicaciones y sistemas. El énfasis del marco de integración consiste en permitir a una organización abarcar varios sistemas para poder tener una visión unificada de un cliente, incluyendo la empresa en su conjunto, con toda la información necesaria para manejar, administrar y reportar contra cualquier interacción, transacción o excepción y cumpliendo al mismo tiempo las siguientes metas: • Permitir a clientes y socios integrar la solución sobre demanda con la infraestructura de TI existente sin tener que emprender costosos y laboriosos trabajos de integración de sistemas. • Facilitar una integración segura e imperceptible. • Procurar una mínima afectación para los sistemas del cliente y sus socios. • Aprovechar las herramientas de integración EAI/B2B disponibles en el mercado. El marco basado en web aprovecha los datos residentes en los sistemas existentes, tanto en el front-end como en el back-end, sin tener que recurrir a la sustitución o la integración. Este marco y proceso de colaboración de sistemas elimina los problemas de integración de la replicación de datos y la correspondiente problemática de precisión y vigencia de los datos. Con ello es posible crear una vista relevante y precisa de las transacciones y las interacciones en cuestión de días, en vez de meses o años. Personalización de las soluciones sobre demanda para satisfacer necesidades especiales Los proveedores de servicio se valen de diferentes esquemas para albergar soluciones de CRM. El usuario final debe estar consciente de qué método se adecuaría mejor a sus necesidades. El esquema tradicional para diseñar e implantar una solución de CRM sobre demanda para un grupo de clientes incluye varios procedimientos que se repiten para cada cliente. Entre las actividades a realizar están: 1. Adquirir e instalar el hardware en un centro de datos. Estas actividades son necesarias porque cada cliente tiene distintas necesidades de software y hardware. El proveedor de servicio necesita dominar muchas tecnologías de hardware y establecer un nuevo cluster de servicio para cada cliente. Configurar el software para satisfacer las necesidades específicas del cliente exige la instalación de varias instancias de la aplicación y a menudo implica una labor de programación intensiva (ver Figura 3). Figura 3: La arquitectura técnica tradicional presenta el resultado de implantar una solución tradicional para varios clientes en la infraestructura técnica de un proveedor de Centro de Contacto. Este esquema tiende a ser ineficiente y más caro.
Las empresas A, B y C son clientes de un proveedor de servicio que ofrece servicios inbound y outbound, aplicaciones sobre demanda y administración de aplicaciones. Cada cliente necesita servicios específicos para el giro o industria en la que se desenvuelve. Los requerimientos de aplicación también varían. Personalización, seguridad de datos e integridad de la información son requerimientos críticos para todos ellos. El proveedor de servicio tiene que implantar y administrar hardware y software dedicado para cada cliente y, en muchos casos, para programas específicos de los clientes. Tener que “inventar el hilo negro” para cada nuevo programa de aplicación va en detrimento de la eficiencia que puede alcanzar el proveedor de servicio. Estas ineficiencias, a su vez, se trasladan al cliente en forma de mayores costos. En el esquema de nueva generación para el diseño y la implantación de la infraestructura arquitectónica se sigue un proceso simplificado: 1. Instalar hardware y software para múltiples inquilinos en un centro de datos. A diferencia de lo que ocurre con las soluciones tradicionales, un marco de aplicaciones sobre demanda vía Internet funciona como un overlay de gestión de interacciones de nueva generación para las aplicaciones orientado a la integración de procesos de negocio y aplicaciones heredadas. La telefonía, el hardware y el software están integrados de antemano. Lo único que el proveedor de aplicaciones necesita hacer es aplicar componentes de configuración a base de plantillas, por ejemplo CTI, administración del conocimiento, encolamiento y enrutamiento/flujos de trabajo, correo electrónico, chat, herramientas de comunicación de fax y telefonía analógica y digital (ver Figura 4). Figura 4: Arquitectura multi-inquilino que muestra un esquema más eficiente, abatiendo así los costos de implantación y mantenimiento.
El ejemplo de la Figura 4 muestra la ventaja inherente de una solución multi-inquilino en un ambiente sobre demanda. Desde una oficina central, el proveedor de servicio maneja las operaciones y comunicaciones del Centro de Contacto para los clientes A, B y C. Con la arquitectura multi-inquilino, la empresa puede operar y administrar una sola instancia, tanto de la base de datos como del servidor de aplicaciones, para muchos clientes. Esto se traduce en una serie de beneficios que abarcan tanto la operación técnica del proveedor como el desempeño de la solución para los clientes. El Centro de Contacto puede hacer crecer las operaciones agregando nuevos clientes sin incurrir en los costos tradicionales de personal, configuraciones e implantación. El Centro de Contacto puede hace un mejor uso del personal técnico, aprovechando los sistemas y programas existentes al configurar y administrar las operaciones de los clientes. Mediante una única interfaz basada en Web, utilizando las funciones de call center tradicional e Internet, el proveedor puede administrar actualizaciones de software, cambios en los guiones, definiciones de enrutamiento, reglas de flujos de trabajo y gestión del contenido. Al tener múltiples inquilinos, también se hace posible una inteligencia de negocios unificada para crear una vista integrada de las actividades de los clientes en varias campañas – para medir el ROI y optimizar la asignación de recursos. Lo más importante, quizá, es que este esquema multi-inquilino le permite al Centro de Contacto ofrecer servicios integrados a sus clientes, de modo que puedan tener una visión integral de toda la actividad de la compañía. Caso de estudio: A mediados de 2001, un gerente de ventas en una empresa manufacturera decidió poner en espera el proyecto de implantación de un software cuya licencia la empresa había adquirido recientemente. Hasta la fecha el programa no ha sido reactivado. Sin embargo, seguía teniendo la misma necesidad de contar con mejores procesos, control y pronóstico de sus ventas. Dado que una solución sobre demanda no requería un visto bueno formal, comenzó un proceso de evaluación a principios de 2002 y, para mediados de año, ya estaba operando. Simplificación de la implantación y el mantenimiento Una verdadera solución integral™ elimina la necesidad de aplicaciones cliente/servidor en las máquinas de los usuarios, por lo que se ahorra tanto en la instalación inicial como en el mantenimiento recurrente. Además, esta solución utiliza Internet como sistema de entrega global para maximizar la disponibilidad y flexibilidad del sistema, garantizando al mismo tiempo absoluta seguridad. Más aún, algunas soluciones sobre demanda pueden proveer un ambiente que puede personalizarse y ampliarse con más campos y pestañas desde la consola de configuración, sin ningún trabajo de desarrollo adicional. Además de permitir una implantación más expedita, se elimina la necesidad de hacer trabajo adicional al hacer actualizaciones o mover esquemas de datos durante actualizaciones de versión, migraciones o procesos de certificación para producción. Continuará… |
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