Por María García Smith *
Los canales digitales son una extensión de la empresa y deben garantizar que la experiencia del cliente sea satisfactoria en todos los puntos de contacto digital. Todos los canales digitales, o digital touch points (chat, SMS, portales web de contenidos o blogs), así como las redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Foursquare y YouTube) permiten interactuar con la audiencia objetiva y facilitan a la empresa la comunicación de muchos a muchos.
Todos ellos tienen en común que permiten amplificar el alcance, diseminar contenidos, generar contactos o engagement, así como identificar prospectos. Para las empresas, éstas son avenidas para conectarse a su público objetivo y relacionarse a través de contenidos que generen valor a sus seguidores y clientes, para luego retornar en valor a la empresa en forma de relación con el cliente.
La pregunta es: ¿tu empresa cómo los maneja? Muchas organizaciones ven el uso de esos canales como temas aislados a la estrategia comercial central; algunos actúan en silos y toman acciones dispersas que los desconectan de los procesos de la empresa, cuando debería ser todo lo contrario.
Hoy por hoy, los principales incumbentes en tecnología están haciendo grandes esfuerzos adquiriendo empresas que manejan dichos canales digitales y los vienen integrando a sus plataformas de gestión tradicional. Lo que vemos relevante de las tecnologías de clase mundial aplicadas al cliente, es que todas las soluciones están comenzando a integrar los canales virtuales y las redes sociales como parte de la extensión de servicios al cliente, intentando unificar procesos.
Las grandes marcas tradicionales de relacionamiento al cliente, CRM e Inteligencia de Negocios vienen cada vez a un mayor ritmo integrándose con plataformas que convergen y administran estos canales digitales dispersos y poco integrados. La tendencia es fusionar los canales externos con los procesos internos; esto lo vemos en Oracle con mayor fuerza integrando Vitrue y adquiriendo otras; en SAP con su coqueteo con Netbase e integrando elementos sociales a su suite; en Microsoft con su propuesta aún en camino de agregar esos datos y ponerlos al servicio de un call center; en IBM con la integración de soluciones de BigData para hacer factible el proceso de integración; y en otros que comprenden que los nuevos canales digitales son una extensión de la empresa.
Los datos que se comparten e intercambian son entonces insumos clave para obtener valiosos insights respecto a las preferencias, tendencias, sentimiento y requerimientos de los que participan en esos canales. La inclusión de ese insumo que sirve para desarrollar más y mejores estrategias debe ser un activo más de la empresa y muchas organizaciones ya están comenzando a ver que no es una moda sino una necesidad estratégica que les brinda una ventaja competitiva sobre los que aún no operan integradamente. El rol de gestión de estas comunidades puede estar dentro o fuera de la empresa (insourced o outsourced), pero el activo digital y los insights resultantes de las interacciones son más que simples ‘me gusta’ en una fanpage.
* CEO de Blitz
