El protagonismo de las redes sociales en el entorno B2B ha impactado positivamente en el proceso de compra, pero se corre el riesgo de que los tiempos se vayan de las manos. Afrontar el nuevo escenario requiere un uso acertado de cada canal y una mirada global sobre nuestra reputación en línea.
Las redes sociales están plenamente integradas a nuestra vida diaria y ya no hay estrategia de marketing que pueda prescindir de ellas ni subestimar sus potencialidades. En el caso particular del entorno Business to Business (B2B), la consolidación de las redes sociales como canales de interacción se encuentra en una fase óptima: el porcentaje de firmas del sector que las utiliza supera ya el 83%, mientras crece la confianza en la efectividad de algunas plataformas, especialmente LinkedIn (62%), Twitter (50%) y YouTube (48%).
Esta evolución, sin embargo, también ha contribuido a complejizar el escenario. Al haber mucha más información disponible para analizar y múltiples canales y formatos para acceder a ella, la duración del proceso de compra se ha prolongado. Así, según refleja el reporte Demand Gen 2013 B2B Buyer Behavior Survey, el 41% de quienes toman las decisiones de compra admite que está tardando más tiempo en contactar a los proveedores que hace un año.
Significativamente, más de un 33% de ellos considera, además, que todo el trayecto hasta concretar la transacción es ahora más largo.
Ante este panorama, los líderes de negocios de las empresas B2B están obligados a diseñar estrategias rigurosas que no se limiten a decir ‘presente’ en las redes más populares. Se requiere, además, usar cada canal con criterio y precisión sin dejar de tener una mirada global sobre todo el escenario.
Dos targets, el mismo objetivo
En primer lugar, es necesario equilibrar nuestro énfasis entre las personas y las organizaciones. Al abordar a los clientes del sector B2B, es frecuente o bien sobrestimar el papel de los tomadores de decisiones (olvidando que, por muy destacado que sea su papel, esa persona no se desempeña de manera aislada) o, por el contrario, exagerar la influencia de la compañía en todo el proceso, minimizando los aportes individuales.
Un enfoque equilibrado requiere unificar nuestros esfuerzos para producir contenidos y comunicaciones que se ocupen de ambos targets: el profesional y el organizacional. Traducido a una estrategia web, esto significa que debemos utilizar las distintas redes para posicionar tanto nuestra imagen corporativa (Twitter, Pinterest) como la de nuestros representantes (LinkedIn).
Reputación: nosotros y los otros
Que el proceso de compra se haya complejizado y demande más tiempo gracias a la enorme cantidad de información online disponible (sobre nosotros o la empresa) significa que buena parte de esos datos, son producidos por otros. En consecuencia, es comprensible que los tomadores de decisiones no sólo naveguen la web buscando la opinión de sus pares, sino también la de aquellos que son la ‘voz autorizada’ en determinados temas.
En este sentido, un aspecto esencial a la hora de optimizar nuestra estrategia digital B2B es considerar el rol de los llamados ‘influenciadores’: medios especializados y líderes de opinión que juegan un papel trascendental en el proceso de compra y por eso resulta fundamental monitorearlos. Poner en práctica esta regla significa aceptar que en la esfera digital, la reputación de nuestra firma es co-construida junto a otros, cuyos puntos de vista pueden inclinar la balanza a nuestro favor a la hora de cristalizar la decisión de un tercero.
En este contexto, queda claro que una estrategia consistente para potenciar nuestros negocios no puede sustentarse en iniciativas aisladas tendientes a ganar tomadores de decisiones como si fueran seguidores en las redes sociales o a producir contenidos para nuestros canales digitales esperando que sean leídos por todos. Por el contrario, ante potenciales clientes que nos analizan con más tiempo y detenimiento en toda la web, sólo podemos responder con un plan de comunicación integral, tan ágil y completo como nos sea posible.
Por Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Américas de Avaya
